הרשתות החברתיות בטלטלה, אל תפספסו אותה; אתרו את המשפיענים הסגמנטליים; תקשורת פנים ארגונית היא הדבר; והמותג חייב להתייחס למה שקורה מסביב. מפת דרכים תקשורתית לשנה הנכנסת
החוצה ופנימה זה אותו דבר
בשנים האחרונות, ארגונים ועסקים מודעים הרבה יותר לחשיבות של תקשורת פנים ארגונית. אולם עד כה, גם כאשר המודעות הזו הלכה וגברה, למנהלים נדמה היה תמיד כי מדובר בסוג נפרד לגמרי של תקשורת. כלומר, הם נוטים לחשוב כי תקשורת פנים ארגונית מגובשת, מתוכננת ומבוצעת על ידי דמויות שונות לגמרי מאשר מי שמגבשים עבורם אסטרטגיה תקשורתית מהארגון כלפי חוץ. ייתכן, שהם יראו בתקשורת פנים ארגונית תחום פעילות שקשור יותר למשאבי אנוש. רוצה לומר: מי שמנהלים עבורי פעילות תקשורתית שמשדרת החוצה את ערכי המותג, הם אנשים שונים לחלוטין, שמגיעים מדיסציפלינה שונה לחלוטין, מול האנשים שמנהלים עבורי את הניוזלטר הפנימי שמיועד לעובדי החברה ועוסק, למשל, בביטוחים ובחופשות, בהוויי ובטיולים.
בשנה הקרובה, יואץ ויתגבר התהליך שבו תקשורת פנים ארגונית ותקשורת "כלפי חוץ" (יח"צ קלאסי, דיגיטל) הולכות ומתמזגות. מה הכוונה? שמבחינת הלקוח, תקשורת כלפי פנים (לתוך החברה, עובדיה, מנהליה) ותקשורת כלפי חוץ (כל מרחב ההשפעה: לקוחות קיימים ופוטנציאליים, ציבור כללי, מקבלי החלטות וכו') הן לא תחומי פעילות שונים אלא חוסות תחת דיסציפלינה אחת. אותם כלים, אותן שיטות ואפילו אותה אסטרטגיה – כיוונים ומוקדים שונים.
למה זה קורה? יש לכך כמה הסברים. למשל: מגפת הקורונה הולכת ומתרחקת אחורה בזמן, אבל היא כן שינתה לנצח את תפיסות העבודה שלנו. מודלים חדשים של עבודה היברידית מחייבים את המנהלים לברוא "אווירת משרד" מסוג חדש. והחוויה הארגונית הזו עומדת על רגליים טכנולוגיות של תקשורת פנים ארגונית. סיבה נוספת היא החשיבות ההולכת ועולה של ערכי הארגון / חברה, הסיפור המהודק שלה. וזהו סיפור שצריך להיות משודר באותה מידת עוצמה והשפעה גם פנימה וגם החוצה.
ואם כל זה לא שכנע, חשבו על התשואה העצומה שיש לתקשורת פנים ארגונית בכל הקשור לנאמנות למקום העבודה ולהדהוד של ערכיו, ודאי ביחס לעלויות ההפצה המזעריות.
הסושיאל עובר לנו אבולוציה מול העיניים
אנחנו נמצאים בתקופת מעבר לעידן חדש. פייסבוק התברברה והיא מהמרת על עתיד מהפכני שלעת עתה הפלטפורמה הטכנולוגית שלו עדיין לא שם. אינסטגרם עדיין חזקה, אך מאוימת על-ידי טיקטוק. טוויטר בעידן שאחרי המכירה לאילון מאסק עושה שטויות ומתאבדת לנגד עינינו. טיקטוק מאוד פופולרית, אבל הבעלות הסינית הבעייתית שלה מעוררת דאגה מפני ענייני פרטיות. יש הרבה שחקנים חדשים קטנים – אבל מי מהם מציע משהו אחר באמת, ומי מהם יהיה הדבר הבא?
שלא נטעה: העסק עדיין עובד באופן יעיל מאוד. אך יש תחושה חזקה שבשנה הנכנסת רשתות חדשות יצמחו וייראו פתאום כלהיט תורן. האם זו תהיה מאסטודון שמביאה עימה גישה מבוזרת שונה מכל מה שאנחנו מכירים? האם זו תהיה פוסט ניוז של נועם ברדין (האבא של ווייז) שלוקחת את הקונספט הכללי של טוויטר ומשלבת בו פונקציות עיצוב עם תוצאות דמויות אתר חדשות וגם מודל מסקרן של הכנסות קטנות? אתם חייבים מישהו שינטר עבורכם את התחום ללא הרף, ויצביע על המקומות שבו אתם צריכים להיות.
זכרו ששם המשחק הוא התאמה לשינויים ונעיצת יתד בפלטפורמות החדשות – מי שיקדים, ירוויח.
הפלטפורמה האנושית
גם בשנה החדשה, הצפי בכל העולם הוא שהתקשורת המסורתית תמשיך להיחלש ולהצטמצם. מעל הכל, אלה חדשות לא מזהירות במובן הערכי: במדינות רבות (את חלקן אתם אולי מכירים) פניה של הדמוקרטיה שמשתנים במהירות למשהו אחר, לאווירה שבה אין יותר אמת מוחלטת ויש פחות ופחות רצון (ועימו יכולת) להשקיע בעיתונות מעמיקה, עצמאית, בודקת. אבל אנחנו כאן בעיקר כדי לדבר על הפן המקצועי. ופה, אנחנו נלך ונחווה שינוי בסוג הפלטפורמות. זה לא אומר ששטח הפלטפורמות שבהן אנחנו יכולים לדבר על המותג שלנו או על הלקוחות שלנו מצטמק ונעלם – אלא שהשטח הזה מחליף את פניו. הפלטפורמות קיימות – אבל עתה הן אחרות, או שעלינו פשוט לכבוש את הספר התקשורתי ולברוא אותן.
אז מה בכל זאת קיים כבר עכשיו? למשל, משפיענים. הצפי בארה"ב הוא שב-2023 מותגים יגדילו את ההוצאות על משפיענים בלפחות 23%. כבר ב-2022, סקרים העלו כי 80% מהעוסקים בשיווק סבורים שפרסום עם משפיענים הוא אפקטיבי או אפקטיבי מאוד. 71% מהם, באותו מחקר, אמרו כי משפיענים מייצרים לידים טובים יותר מאשר כל דרכי הפרסום האחרות. מול אי הוודאות ברשתות החברתיות שמאבדות השפעה, כדאי להשקיע ב"דמויות", ב"פרסונות" כמי שמעבירים את המסר שלך כל הזמן, ישירות, לקהלים עצומים. העניין הוא, שעולם המשפיענים הוא לא פשוט כמו קניית שטחי פרסום. יש הרבה גוונים ודרכים להפעיל משפיענים. למשל, לגדל אותם בעצמנו כשגרירי מותג, כדמויות שיש להן סיפור שמשתלב בסיפור שלנו.
ולא רק משפיענים. גם העיתונות העצמאית היא כתובת. זו עיתונות שהמודלים העסקיים (או הקיומיים) שלה הם אחרים. מימון המונים, הסתמכות על קרנות שונות, עיתונות שהיא מלכ"ר, עיתונאים עצמאיים שהם מערכת של איש חדור אמונה אחד, ובטח יש עוד מודלים ששכחנו או שיומצאו השנה. גם הם צריכים סיפורים טובים. גם הם צריכים תוכן מושך. גם הם צריכים טורי דעה שמציפים נושאים ודיונים.
LO-FI
משפיענים בנויים מארכיטיפ אחד. 2023 עשויה להיות שנת הפריצה הגדולה של משפיענים סגמנטליים. מה זה אומר? לכולם כבר ברור שמאחורי כל צילום מרהיב באינסטגרם של אתר נופש עם ים בצבע טורקיז וחולות לבנים בוהקים עומדים צוותים שלמים של אנשי תאורה, צילום, איפור, הלבשה וגם ציוד ותפאורה ייעודים (למשל: ניתן לשכור כיום סט בדמות גוף של מטוס מנהלים מפנק כדי להעלות ממנו צילומים שיתארו אותך כאיש עסקים חובק עולם). ועל זה אפשר להוסיף את הסחר רחב ההיקף בעוקבים ובלייקים. מול הליטוש והמקצוענות האלה, שהפכו לתו-תקן בעולם המשפיענים ויוצרים תחושה מתמדת של פייק (למרות שעדיין, הפייק הזה מושך רבים), עולה בהתמדה קרנו של תוכן מחוספס, לא מעובד מדי, אותנטי. כזה שיעביר שעומדים מאחוריו "אנשים אמיתיים", לא עולם של שקר. במקום הדמות הארכיטיפית של משפיען או משפיענית מושלמים וחטובים שממקמים את המותג שלנו בעולמם המושלם לצד מותגים אחרים ורבים – אפשר לאתר ולגדל דמויות אמיתיות, לא מושלמות עד בחילה. בני הגיל השלישי. בעלי מוגבלויות. מיעוטים. במקום הדמות המושלמת הלא מציאותית שפונה לקהל אינסופי – דמויות שפונות לקהלים קטנים וריאליים יותר.
וידאו קצרצר, סוג חדש של חדשות
בהמשך למגמת שינוי הפלטפורמות שתיארנו קודם, יצרני תוכן חייבים להתמחות בווידאו קצרצר על סוגיו ובדרכים העדכניות בהפקת חדשות שמתאימות לדורות של המבוגרים הבאים. בארה"ב, 95% מבני ה-13-17 משתמשים קבוע ביוטיוב ונחשפים לתכנים של עד דקה. וזו רק דוגמית. אפילו בני דור Z המבוגרים יותר גדלו על יוטיוב ועל צריכת וידאו קצרצר. זה המדיום של העידן שלהם, וזו הזירה שבה פשוט חייבים להימצא. טיקטוק הוא דוגמה לדרך שבה ילדים ונערים צורכים חדשות, מרחיבים את אופקיהם בידע כללי ואפילו מחפשים מידע במקום לגגל. הם חיים בעולם שמדבר בשפה חזותית תמציתית, קצרצרה, מחודדת.
לכן חובה לגבש "אסטרטגיית וידאו וחדשות" לשנה הבאה: איך אני לומד להפיק תכנים כאלה? איך אני לומד לדבר בשפה הזו מבלי להיראות טרחן וזקן? איך אני מכשיר יצרני תוכן? איך אני מצטייד בהתאם? איך אני כובש טריטוריות חדשות ומחדיר את המסרים שלי בדרך שמסונכרנת עם הדור החדש של החדשות? בפשטות, בין אם אתם משרד PR ובין אם אתם הלקוחות – חובה לגבש במהירות "תמונה מודיעינית" של כל אלה.
אבל, גם קרנה של כתיבה איכותית רק עולה
אולי זה ייראה לכם אנומליה (ותיכף נסביר למה ממש לא), אבל במקביל למה שאמרנו פה על הווידאו הקצרצר, הדרישה ליוצרי טקסטים איכותיים רק ממשיכה לנסוק. המיומנות הבסיסית של התקשורת שלנו היא עדיין – בטווח הנראה לעין –המילה הכתובה. לא משנה מי הם, צרכני התקשורת יודעים לזהות תוכן שכתוב היטב מול תוכן עילג ודל. יצירת תוכן כזה הוא מיומנות שחייבת להתווסף לארסנל של כל מי ש"מוכר" תוכן למחייתו וכן ולכל צרכן של תוכן (קרי מפרסם, לקוח).
אי אפשר בלי ערכים ותחושת מטרה
זו מגמה שהחלה בתחילת העשור וממשיכה להתחזק. תאגידים רוצים להראות מה הם מייצגים, וגם המותגים שלהם. ככל שהמגמה צוברת תאוצה, כבר לא מספיק להחליף את תמונת הפרופיל לריבוע שחור "כשקורה בעולם משהו עצוב", או לפרסם הודעות יבשות, חוזרות על עצמן וחסרות יצירתיות בסגנון "אנחנו שמחים ונרגשים". ארגונים מחפשים פעילות אמיתית, קונקרטית. ויש סביב גם לא מעט החלטות שצריך לקבל כל הזמן – מתי אני שותק? האם בכלל כדאי לי לשתוק? מתי אני מוביל את המהלך ומקדים את כל המתחרים שלי? מתי אני מייסד קו פורץ דרך שעדיין לא ננקט על ידי אף אחד?
המותג המסחרי לא יכול שלא להתייחס להתרחשויות הפוליטיות. אתה חושב, כמנהל, ש"זה לא עניינך" ועדיף לשתוק? אוקיי. אבל זכור שגם אי התייחסות היא בחירה פוליטית. הנה דוגמה קטנה שממחישה עד כמה התקדמנו. זוכרים את האמירה של מייקל ג'ורדן בשנות ה-80, כאשר היה הפנים של נייקי, לפיה הוא לא מתייחס ולא מגיב לענייני אפליית שחורים בארה"ב משום ש"גם רפובליקאים קונים סניקרס"? ומולו, הביטו כיום בלברון ג'יימס, הפרזנטור הנוכחי, ומידת המחויבות שלו למטרות שונות, ועימן התבטאויות מאוד נחרצות. נייקי לא אומרת לעצמה שג'יימס הוא כוכב כל כך ענק שעדיף לא להתעסק איתו. ההיפך, היא רוצה אותו מדבר ומתייחס לסוגיות כי העמדות הנחרצות שלו הן חלק מערכיה.