משק כנפי הצייצן

ברשתות החברתיות סערות צצות וחולפות מדי יום. איך מסכלים את הסיכוי שסערה כזאת לא תתפתח למשבר תקשורתי שמאיים על המותג

מכירים את ינון מגל? הוא עובד בייצור פרובוקציות אולטרה-שמרניות שנגועות בגזענות, מיזוגניה והומופוביה. יש לסחורה הזו קהל נאמן, שמתחלק בין אלה שמריעים בהתלהבות לבין אלה שנהנים להתעצבן. בארה"ב, זה סגנון שהצמיח כוכבי תקשורת עם קהילות נאמנות של מיליונים ואימפריות כלכליות של מיליארדים. בישראל, התוכנית של מגל ועמיתו-יריבו בן כספית בתחנת הרדיו FM103 היא מהמצליחות ביותר, כך שאפשר להניח שגם אצלנו זו בחירת מקצוע שהכנסה לא רעה בצידה (וצריך גם לומר: הכול עדיין שוכן במגרש המשחקים הדמוקרטי).

בסוף ינואר פרסם מגל בחשבון הטוויטר האישי והפופולרי שלו ציוץ שעסק בבחירה של חברת הביטוח AIG להציג כפרזנטורים של החברה את אסי עזר ובן זוגו אלברט אסקולה. "בגלל ש-AIG עושים קמפיינים פרוגרסיביים, החלטתי לעזוב אותם. איפה עושים ביטוח לרכב?", כתב. זו לא הייתה רק הבעת דעה הומופובית. זו הייתה גם המלצה מרומזת למאזיניו ולעוקביו של מגל לעשות מעשה בעצמם.

מייד פרצה מהומת רשת. הפיד של טוויטר רעש וגעש עם תגובות נגד, תגובות נגד-הנגד והתגייסות של ידוענים רבים לצידו של עזר. הסערה, שנמשכה כמה ימים, לא קיבלה ביטוי חדשותי של ממש, אבל גלשה לתוכנית הסאטירה "ארץ נהדרת" של קשת ולעוד פלטפורמות קלילות פלוס מדורי רכילות. מי שהתפריט הקבוע שלו לא כולל את מהומות הטוויטר והאינסטגרם, אלא – ירחם השם – רק מהדורות חדשות ואתרי ניוז קשים לא חווה את האירוע. אבל ייתכן, שאלה שלא חוו הם שריד דהוי לדור מקשיש הולך ונעלם, ואילו די במהומת הרשת כדי להסב פגיעה למותג?

הרשתות החברתיות הן עולם תוכן שעבור קהל עצום (בייחוד צעירים), הוא הדרך הכמעט בלעדית לצרוך אקטואליה. אם כך, סערת רשת שעוסקת בחברה בינלאומית גדולה אמורה להיות משבר תקשורתי לכל דבר. אבל האם זה מה שקרה במקרה הזה? או שאולי, כדי שסערת רשת תגרום למשבר מוחשי היא חייבת לזלוג אל החדשות הקשות בתקשורת הממוסדת? ואיך בכלל אפשר או צריך לטפל במשבר שמתרחש רק בגבולות של הרשתות?

נחוץ מודל חדש להתמודדות

ניסיוננו מגלה שסערה שפורצת בתוך תחומי הרשתות החברתיות לרוב לא מבשילה לכדי משבר תקשורתי רחב היקף ובעל אימפקט בתקשורת הממוסדת. לעת עתה, הציבור (ועימו החברות והגופים שבוחנים האם הם צריכים להגיב למשבר) עדיין רואים בכותרת חדשותית משמעותית כתנאי הכרחי להכרה ש"משהו ממשי ורציני קורה פה".

לתקשורת הממוסדת עדיין יש שתי תכונות ייחודיות שמבדלות אותן מהרשתות: שיקולי עריכה והיררכיה. גם אם סערת רשת עוברת את שיקולי העריכה ונתפסת בעיני המערכת הממוסדת כ"כותרת ראויה לפרסום" – היא צריכה להיות במגניטודה מטלטלת כדי לכבוש כותרת ראשית, פתיחה של מהדורה או אייטם שמקומו לא במדורי הרכילות. יש פה גם אלמנט שאי אפשר להתעלם ממנו: תחרות. התקשורת הוותיקה לא נלהבת להכתיר התרחשות שלא התחילה אצלה כ"סיפור גדול". אך בכל מקרה, התוצאה היא שסערת רשת לא מגיעה בקלות למעמד שסיפורים פוליטיים, ביטחוניים או פליליים כובשים בקלות.

אפשר להניח שהעוצמה של שורת משתנים רלוונטיים מגדילה את הסיכוי של סערת רשת לפרוץ לתוך התקשורת הממוסדת ולהיות מוגדרת כמשבר. זה מזכיר מאוד את מודל  News Values המכונן של חוקרי התקשורת הנורווגיים גלטונג ורוגה, שזיהו באמצע שנות ה-60 של המאה הקודמת רשימה של 22 משתנים, שנוכחות של כמה שיותר מהם מגדילה את סיכוייו של סיפור עיתונאי לחדור בהצלחה את ה-Gate Keeping, שיקולי העריכה במערכות ממוסדות – ולהתפרסם. עכשיו, הגיע הזמן לפתח מודל דומה, אך מעודכן לעידן הדיגיטלי.

למשל: כאשר קניה ווסט התבטא שוב ושוב באנטישמיות בחשבון הטוויטר שלו – אדידס נאלצה כבר לפעול והדיחה אותו מחוזה של מיליארד דולר כפרזנטור של החברה, המשתנים המשפיעים שאפשר למנות כאן הם: מספר העוקבים, מספר השיתופים, מספר ההתייחסויות על ידי מעצבי דעה בעלי שיעור קומה, מעמדו הבינלאומי של ווסט, מעמדו הבינלאומי של המותג אדידס, הנזק הפוטנציאלי למעמד המותג ולהכנסות החברה ורפטטיביות. במצטבר, כל אלה הביאו לפריצת החומה שבין הרשתות לתקשורת המסורתית והביאו את אדידס למסקנה כי זהו משבר שצריך לטפל בו, ומיד (רק שזה קרה באיחור ניכר).

דעו את שדה הקרב: ציוץ, סטורי וסטטוס

לא רק שיש הבדלים בין הרשתות, יש גם הבדלים בדרך שהן נתפסות ומשפיעות בארצות שונות. בישראל, טוויטר נתפסת כברנז'אית, לא-עממית ומצומצמת יחסית. ומכאן, בפרשת הציוץ של ינון מגל, השפעתה על הנעה לפעולה של לקוחות הייתה יחסית מוגבלת. להבדיל, למרות דעיכתה המתמדת, פייסבוק עדיין חזקה בישראל בקרב הציבור הרחב. יש להניח שאם הפרשה הייתה מתעוררת שם – ככל הנראה ההשפעה הייתה גדולה יותר. רשת כמו טיקטוק תהיה מורגשת יותר כאשר יצוץ בה תוכן (או הנעה למעשים) שהשפעתם על בני נוער תיתפס כחמורה ומסוכנת. כלומר, כאשר חברה או ארגון צריכים להבין עד כמה הפרסום אודותיהם גולש החוצה והופך למשבר שיש לטפל בו – לסוג הרשת, לאופי המובחן שלה בישראל ולהשפעתה, יש מקום מרכזי.

איך מודדים משבר?

במקרה שלפנינו, אפשר היה לאמוד ולמדוד את ההשפעה בקלות ממעקב אחרי המתרחש במוקד הטלפוני של החברה. בקלות אפשר לנטר בכמה שיחות, שהתקבלו במוקד, לקוחות ביקשו במפורש לנתק את הקשר עם החברה בעקבות האמירה של מגל. או, כמה שיחות התקבלו שבהן עובדי המוקד "רק" ספגו קללות וגידופים? ואולי בכלל במוקד התקבלו שיחות תמיכה ועידוד לאסי עזר, ולא נראתה כלל השפעה שלילית? וכמובן, עוד דבר שקל לנטר הוא מספר הפרסומים בתקשורת הממוסדת, ובאילו זירות הם מופיעים (ניוז קשה אל מול מסגרות רכות). ואסור לשכוח שורה של כלי ניטור ושירותים שבעזרתם הארגון המותקף יכול לראות עד כמה הוא נמצא בשיח והאם הוא נמצא שם בהקשר חיובי או שלילי – בהיבט של הרשת החברתית עצמה, ובמדדים כדוגמת חיפושים בגוגל. זינוק חד כלפי מעלה באזכורים שליליים גם ברשתות אחרות, למשל, הוא נורת אזהרה מובהקת שמעידה על כך שהאירוע פרץ את תחומי הרשת שבה צץ.

איך מונעים את פריצת המעגל

מאחר שקצב התעבורה ברשתות החברתיות הוא מהיר מאוד (חשבו על עצמכם: עד כמה אחורה אתם גוללים את הפיד שלכם? לא הרבה), והקשב של המשתמשים קצר מאוד, אחת הטכניקות השגורות של גופים שנקלעו לסערת רשת היא, לכאורה, גאונית בפשטותה: לא לעשות כלום. להניח שזה "עובר מהר, גג יומיים-שלושה" – ולקוות לטוב. ייתכן מאוד שזה יעבוד לכם ועניין אחר יצוד את תשומת הלב של הגולשים.

אבל גם כאשר בוחרים בדרך הזו, אין הכוונה שתצפו באדישות במתרחש ולא תעשו דבר. חובה לנטר לא רק את מספרי האזכורים שלכם, אלא גם את טיבם.

חשוב לזכור, הסכנה המרכזית היא לאו דווקא האנשים שמגיבים בפירוט ובאריכות. היא מגיעה דווקא מהעדר. מה יקרה, למשל, אם מישהו – אפילו לא האדם שהתחיל את הסערה, אלא מישהו שהשתכנע וחשב שהוא צריך להוסיף עליה נדבך – יניע עשרות אלפי גולשים לסמן באנלייק את עמוד הפייסבוק של המותג שלכם? לא צריך בשביל זה הרבה: רק האשטג שתופס ופוסט שאומר "כולם עכשיו לעשות אנלייק! בואו נראה להם!". ומה יקרה, למשל, אם יתחיל גל של שינוי תמונות הפרופיל למסגרת עם החותמת "גם אני עוזב אותם" והלוגו שלכם? ואם מובילי דעה ומשפיענים כבדים יראו בעמדות השליליות כלפיכם הזדמנות קלילה לגרוף אהבה ולייקים?

לכן, "לא לעשות כלום ולהמתין" לא יכולה להיות השיטה היחידה שתנקטו. בחרו גם בשיטות טכנולוגיות (למשל SEO – דחיקתכם או דחיקת המידע המכפיש אודותיכם אחורה בתוצאות החיפוש) וגם בשיטות שדורשות גיוס משפיענים לטובתכם, אך גם תפעול אקטיבי של משתמשים שישמיעו את קולכם. והכוונה היא לא לבוטים או לדברים שלא תרצו לעשות מבחינה אתית, אלא לחשבונות הרשמיים שלכם. כאשר ברור שהמשבר כבר צבר תאוצה בתוך הרשתות, הם חייבים להתעמת, להציג עובדות, לשטוח את עמדת המותג או הארגון. והם צריכים לעשות את זה לא בנימה פטרונית ונוזפת, אלא תוך גיבוש קול ייחודי, קולו של המותג, זהות שלא תיראה לאנשים כתגובה שנוסחה על ידי עורכי דין חמורי סבר. ואגב, אם המשבר פרץ לא בגלל אמירות שמבטאות שנאה ותו לא אלא בגלל טענות שאכן מכעיסות אנשים (למשל: אם מוצר אהוב הוסר מקשת המוצרים שלכם), גם להגיד "אתם יודעים, שכנעתם אותנו" זו דרך.

(ובעניין המשבר המדובר, הוא אמנם חולל סערה ברשתות, וגם קיבל אייטם בארץ נהדרת, אבל כלל לא השפיע בעולם האמיתי. בדקנו).

Assi Azar: by Martin Fjellanger, Eurovision Norway, EuroVisionary | Rotem Sela: by Ronen Akerman | Yinon Magal: by Aviv Hoffy