כשעסקים חווים האטה וקשיים, הרפלקס המותנה של המנהלים הוא לקצץ בכל מה שאינו ליבת העיסוק של החברה, ובעיקר בתקציבי שיווק ופרסום. אך יותר ויותר מחקרים אמפיריים מוכיחים בדיוק ההפך
להנרי פורד מיוחסת האמירה "מי שעוצר את תקציבי הפרסום כדי לחסוך כסף, משול לאדם שעוצר את השעון כדי לחסוך זמן". לפורד היו חושים מחודדים, ותחושות בטן מדויקות. האמירה שלו מבטאת מציאות פשוטה: מותג צריך לתחזק; וברגע שבו נפסקת העבודה לתחזוקת המותג – הוא נחלש, ולעתים אף ייעלם. רוצים דוגמה? נסו להיזכר בשוקולד פרה. פחות מארבעה חודשים חלפו מאז שפסי הייצור הושבתו לאחר שהתגלה זיהום במפעל – ולמותג הוותיק כל כך, שנמצא איתנו מאז שנות ה-30 של המאה הקודמת, אין קיום. אומנם המניע כאן אינו צרות כלכליות אלא "רק" תקלה שפגעה במוניטין. אבל כך או כך, הזיכרון השיווקי שלנו קצר: אם זה יימשך ככה, הפרה תהפוך לזיכרון מתוק ורחוק. ואם בכל זאת הפרה תישאר עימנו (כפי שכולנו היינו רוצים), כנראה יידרשו תקציבים גדולים מאוד כדי להזניק מחדש את המותג למקום שבו היה קודם.
האמירה של פורד עלולה להיתקל באמירה נגדית: "העניים לא יכולים להרשות לעצמם להיות עניים". מה הכוונה? שאם העסק שלי בקשיים ואני מתחיל לקצץ ולקצץ את הפעילויות שאני סבור שהן חשובות פחות – מאיפה אני אביא כסף לשיווק?
החוקר פרופ' ביירון שארפ ועמיתיו והמכון האוסטרלי אהרנברג-האס, המתמחה במחקרים על שיווק ופרסום, ערכו מחקר מקיף שהתמקד עשרות מותגי בירה וסיידר והתבסס על נתונים של לא פחות מ-20 שנות פעילות. הם גילו, שכאשר מותג מפסיק את פעילות הפרסום שלו למשך שנה, המכירות שלו ירדו ב-16 אחוז. מותג שהפעילות שלו הופסקה לשנתיים, ירד ב-25 אחוז. ומותג ש"כיבה את המתג" למשך שלוש שנים, מכירותיו ירדו ב-36 אחוז. במחקר קודם של המכון, עלתה מסקנה נוספת: לא נמצא ולו מותג אחד, שהמכירות שלו עלו כתוצאה מהפסקת הקמפיינים שלו. לכאורה, זו מסקנה כל כך מובנית מאליה. אבל התובנה שלה עמוקה, מהדהדת: הפסקת פעילות השיווק והפרסום צריכה להיות ההחלטה האחרונה בהחלט שמנהלים אמורים לקבל.