איך מותגי הרכב הוותיקים צריכים להתמודד עם הצונאמי הסיני של מותגים חדשים וחשמליים מסין. ומה זה אומר עלי, שאני נוהג ברכב שקוראים לו כלב ים, או קפה?
יותר מכל מוצר אחר, המכונית שלנו מגדירה אותנו.
נגיד, אתם נוהגים במכונית מיני קוריאנית, פיקנטו כזאת? כנראה שאתם צעירים, הפרוטה לא מצויה בכיסכם, ואין לכם זמן וכסף להשקיע בסטייל (או בשטיפה וניקיון מבפנים).
יש לכם ריינג' רובר? אז כנראה שאתם עשירים, ממש, חשוב לכם להיראות כאלה, אתם חשים מעל כולם, ואם אתם יורדים עם האוטו הזה לשטח, אז בכלל יש לכם פאק-אוף מאני, כי במחיר של הטמבון של הריינג'-רובר, אפשר לקנות את הפיקנטו מלמעלה.
רואים אתכם בפורד אקספלורר – יש לכם כסף, וארבעה ילדים, אבל אתם לא באמת רוצים שיידעו שיש לכם כסף.
ומאזדה מיאטה הדו-מושבית הפתוחה? אתם כבר מבינים באיזה משבר נמצא הנהג שלה; ואם מדובר בנהג צעיר, אז אתם מבינים מי זה אבא שלו.
ועוד לא נגענו במיני-ואנים, מכוניות מנהלים, טנדרים ועוד. כל אחד מייד מקפיץ לנו אסוציאציה שבעקבותיה אנחנו מציירים את מי שנוהג בהם.
ואז בא עלינו עידן הרכבים החשמליים וכל המותגים החדשים שנולדו בסין.
רקע טכני קצרצר גם למי שלא יודע לקרוא הוראות הפעלה של מתג ידני לכיבוי אורות: השוק הסיני ענק, היצרנים הסיניים העתיקו המון שנים (דרך שותפויות) את הידע האירופי והאמריקני, ואז העיפו את השותפים, הצליחו לעמוד בתקנים האירופיים והאמריקנים (שמאפשרים ייצוא), והכניסו מנוע חשמלי במקום מנוע בערה פנימית. ועוד הסברון: מנוע חשמלי הוא מנוע חשמלי הוא מנוע חשמלי – מה שיש במקרר ובשואב האבק, זה מה שיש ברכב המחושמל.
יצא, שאחד הרכיבים הכי מאפיינים והכי מסובכים של המכונית – מנוע הבערה הפנימית, שפיתוח של כל אחד ממנו עולה למעלה ממיליארד דולר, הולך ונעלם מהמכוניות. וברגע שאין מנוע בערה פנימית, עם כל התסבוכת שלו, אז גם אין ממה לחשוש, כי מנוע חשמלי, הוא מנוע חשמלי – הוא סוג של מוצר מדף.
ואכן, גם השוק המקומי, הלא עצום במונחים עולמיים, שהיה דווקא ידוע בשמרנות שלו בכל הקשור לרכישת מכוניות (כולם קונים יונדאי, קיה, מאזדה, טויוטה, כי השיקול המוביל הוא הערך שלהן במכירה) הוצף בעשרות מותגים סיניים חדשים, מחושמלים, ורבים מהם זוכים להצלחה גדולה. והם מצליחים, למרות שלאחד מהם קוראים קופי, ולשני בניית חלומות, ולשלישי וואי, לרביעי דובדבן, ויש גם כלב ים שיגיע בקרוב ועוד ועוד מותגים שנראה כאילו נהגו במחולל שמות נטול אינטליגנציה כלשהי, מלאכותית או אחרת.
אז מה זה אומר על מעמד המותגים הקיימים?
עד עכשיו המותג אמר עלינו משהו, ועכשיו המותגים הסינים יצרו מטבוחה, כי כשכל רגע יש מותג חדש וטונה של מוצרים חדשים, אז הרכב מאיים להפוך למכשיר חשמלי ביתי, סוג של מקרר כזה שתפקידו לקרר, ולא לעשות דאווינים.
מה זה אומר על המותגים הקיימים? בלי מובחנות טכנולוגית אמיתית ומול אשד של מותגים חדשים בעיצובים מהממים, איך הם ישמרו על הסיפור שלהם, זה שבזכותו אנחנו משלמים יותר, כדי לנהוג במיני מבית BMW למשל. איך שומרים על ההיררכיה של המותגים, על המעמד שלהם, ואיך מונעים מהקהל להפנות להם עורף?
כך, לתפיסתנו (ואל תקלו ראש, מדובר בכאב ראש בשווי של מיליארדים) נשאר למותגים להעמיק את הסיפור שלהם, ובעיקר להדגיש את הסימון הטריטוריאלי של קהליהם. במלים אחרות, פחות לדבר על עצמם, כי לכולם יש את אותם פיצ'רים, ועל העיצוב אין מה לדבר, אפשר לראות, ויותר לדבר עלינו. ובמלים לא ממש אחרות, לחדד את הזיהוי של הקהל ולחפוף אותו עם המותג.
והנה, חזרנו לטיפוס של מיני, וטיפוס של BMW, וטיפוס של מאזדה, וטיפוס של פורד (אמריקה, כי יש גם פורד אירופה).
אפילו לא התאפקנו והכנסו שורת תוכן שיווקי בסוף האייטם הזה.