סיכום 2021: חמשת הקמפיינים הטובים ביותר

ממבצע גרילה מתוכנן היטב של משרד מקומי קטן ועד לזרוע תוכן אימתנית של חברת הייטק שזכתה בפסטיבל קאן. ההברקות של השנה החולפת שגרמו לנו לנגוח במסך המחשב ולסנן "למה לא אני חשבתי על זה?"

1. אל תתחסנו | Boone-Oakley
רבים מהאוהדים שהגיעו בסוף שבוע אחד בספטמבר לאצטדיון של העיר שרלוט בצפון קרוליינה כדי לעודד את קבוצת הפוטבול הביתית, הפאנת'רס, לא פספסו את המשאית השחורה שחלפה במקרה על פניהם בדרך מהחנייה. זו הייתה משאית של בית הלוויות, שעליה נכתב באותיות של קידוש לבנה: "אל תתחסנו".
אז הם עשו מה שאדם נורמטיבי עושה ב-2021: הוציאו את הטלפונים, צילמו והעלו לרשתות.

על הרכב הופיע שמה של החברה, ווילמור. מי שהסתקרנו וגיגלו כדי לראות מי הם האנשים בעלי ההומור השחור שעובדים בבית הלוויות הזה, מצאו אתר יחסית דל בפרטים, אך כזה שנראה לגיטימי לגמרי. ביממה הבאה המשאית הסרקסטית, שקראה לאנשים להידבק בקורונה על מנת להגדיל את עסקי הבעלים שלה, התפרסמה בכל העולם.
למחרת כבר התברר שהכל היה פיקטיבי מא' ועד ת' (כולל העובדה שהמשאית נסעה במעגלים מסביב לאצטדיון, כדי שבכל פעם מספיק אנשים יקלטו אותה חולפת ויחשבו שרק הם הבחינו בה). הכל, חוץ מהמטרה: לעודד אנשים להתחסן. מאחורי התרגיל המוצלח עמד משרד פרסום ומיתוג מקומי קטן יחסית, שבהחלט פרסם את עצמו בהצלחה גדולה. ובעיר שרלוט, אגב, נרשם זינוק של 22 אחוז במספר המתחסנים בשבוע שאחרי התרגיל.

בון-אוקלי נכנסת לרשימה שלנו בזכות ההבנה העמוקה שלה את טבע האדם המצלם ומעלה לרשת ובזכות חוסר הפחד שלה לשחק במגרש של הגדולים, כשזה עבור עצמה ואין בתמונה לקוח, ולשחק אותה בגדול.

2. לרכוב על העתיד | ואן מוף
החברה ההולנדית, שיש מי שקוראים לה "אפל של האופניים", מתמודדת עם האתגר הבא: כאשר יש על הכבישים אינספור זוגות אופניים חשמליים לא ממותגים שמיוצרים בסין ונמכרים בזול, היא חייבת משהו שיבדל אותה. הפתרון הוא האסטרטגיה הבאה: ואן מוף לא מייצרת אופניים חשמליים, היא מייצרת את כלי הרכב של העתיד.
איך הם הגיעו לזה? בשנה שעברה היא התמקדה בתעשיית הרכב בכללותה, והאסטרטגיה של הקמפיין הייתה: לא משנה אם זו מכונית חשמלית או כזו בעלת מנוע בערה פנימית: כולן הן האויב שלנו, כי המכוניות יוצרות כאוס בלתי אפשרי במרכזי הערים הגדולות. ומכאן המסקנה: האופניים שלנו הם כלי הרכב האישי של העתיד.
בקמפיין שלה השנה, ואן מוף שינתה גישה והתמקדה בתחושות שהן הכי אינטימיות, בדיוק כפי שהן הכי גלובליות: התובנות שהתגבשו בו-זמנית בראשיהם של מיליוני נשים וגברים ברחבי העולם שיצא (או חשב שהוא יצא) מהשלבים הקשים של מגפת הקורונה. דהיינו: אני כבר לא אחזור אחורה, אני אתקדם; אי אפשר לחיות את חיי כפי שהם נראו קודם.

על גבי זה, נוסף נדבך פרקטי של משמעות החיים תחת סכנה מתמדת של מגפה: אנחנו חייבים להשתנע ממקום למקום? אז לבד. לא בצפיפות, לא ברכבת או באוטובוס דחוסים ולא מאווררים עם אנשים שמי יודע אם הם חיוביים או שליליים. והביטוי לכל זה? זוג אופניים עתירי טכנולוגיה (ברשימה: טווח של עד 150 ק"מ, תיבת הילוכים אוטומטית, זיהוי של הבעלים, ניתוק המנוע במקרה של גניבה, אפליקציית איתור מובנית ועוד). מוצר קצה נחשק, מעוצב, שכל אחד חייב לעצמו. כי מי שלא רוכב עליהם – לא רק שהוא תקוע בהווה, אלא הוא גם נע אחורה. אגב, הקשישים בינינו יזכרו שהמשפט "מי שלא הולך קדימה, הולך אחורה" כיכב בקמפיין של קפה טורקי בשנות ה-80 של המאה הקודמת (טמיר-כהן), כאשר "עלית" התמודדה עם חשש של לקוחות שמרניים מפני אריזות ואקום.
ואן מוף, שמדברים על הגעתה גם לישראל, נכנסת לרשימה שלנו בזכות האסטרטגיה האמיצה עד יומרנית, וההוצאה המדויקת שלה לפועל. אפל וטסלה כבר הפכו מזמן לאיקוניות, ואנחנו לא תמיד מסוגלים לקלוט איך הן יצרו לעצמן את המעמד הזה. ואן מוף מאפשרת לנו לראות את זה קורה מול עינינו בזמן אמת, באמצעות שילוב של עיצוב, טכנולוגיה ומגלומניה, כמעט כמו כוח טבע.

3. איסלנד-ורס / איסלנד
ומחזון מגלומני אחד לחזון מגלומני אחר: זה של מטא – לשעבר פייסבוק – שלפיו העתיד של כולנו הוא רביצה בבית, כשמשקפי מציאות רבודה מורכבים על חוטמנו. הנביא והמוציא לפועל של החזון הזה, מארק צוקרברג, רוצה להיות ספק הטכנולוגיה העיקרי שיאפשר לנו להעביר את ימינו בעולמות צבעוניים מול האווטארים המגניבים של החברים לעבודה, במקום לגרור את רגלינו אל המשרד ולכמוש אט-אט בעוד ישיבה בלתי נגמרת מול הפרצופים המכורכמים של הקולגות שלנו.
כמו לא מעט מההופעות הפומביות של צוקרברג, שידור ההכרזה הפך מהר מאוד לאירוע מדיה מלא רגעים מוזרים ומעוררי אי-נעימות. זה דבר אחד להיות צייצן אלמוני שמגיב בתוך דקות באמצעות מחולל ממים; זה דבר אחר לגמרי להיות מדינה שקולטת שיש פה הזדמנות להדגיש את היתרונות שלה: נופים פראיים עוצרי נשימה לכל עבר. איך זה נראה (צפו צפו, אל תאמינו לנו), שחקן שדומה מאוד למארק צוקרברג מכריז על המהפכה החדשה, איסלנד-ורס, שבה אפשר ללכת במרחבים אמיתיים "ללא מכשירים מצחיקים על הפנים" ולמשש סלעים אמיתיים, לעמוד מתחת למפלים אמיתיים, לשבת בחדר שהחלון שלו משקיף אל נופים מדהימים וכו' וכו' – וכל זאת כששפת הגוף שלו היא מחווה למעמד ההשקה המוזר של המטא-ורס, היקום הווירטואלי של צוקרברג ועל כישורי ההופעה הרובוטיים שלו.
איסלנד נכנסת לרשימה שלנו בזכות היכולת לזהות סדר יום חם בקרב קהל היעד שלה – ולהגיב אליו במהירות שיא.

4. ווי טראנספר | The Long Goodbye
זה אפילו לא קמפיין. רק סרט קצר מצמרר (כ-12 דקות), בכיכובו של המועמד לאוסקר ריז אחמד, שמתחיל בסיטואציה משפחתית יומיומית של משפחה בריטית ממוצא פקיסטני – ואז הכל מתפוצץ. בקיץ זכה הסרט בשלושה פרסים בפסטיבל קאן, ועורר דיונים רבים ברשת על גזענות, רב תרבותיות ומדיניות הגירה.
אז מה פה הקמפיין, תשאלו? ווי טראנספר ההולנדית היא חברה יחסית נטולת פנים וייחוד, אחת מחברות רבות שמספקות לנו שירותי העברה ושיתוף של קבצים גדולים. מן הסתם יצא לכם לקבל קבצים ממישהו בלינק שמוביל לשירות של ווי טראנספר. מן הסתם לא הקדשתם אפילו 20 שניות מחשבה למי החברה הזו ומה היא עושה. השירות שלה שקוף, לא מרגש כמו ללחוץ על המתג ולקבל אור במטבח.
ווי טראנספר יכולה הייתה להשיק קמפיין שמספר על תכונות המוצר שלה, כמו מהירות, אמינות, קיבולת בג'יגה בייט, על כך שזו דרך טובה וזולה להפיץ בבת אחת קבצי עבודה למשתמשים רבים. מבריק ככל שיהיה, קמפיין כזה היה משאיר אותה כעוד חברה של שיתוף קבצים. אז במקום זה, ווי טראנספר הפכה ליוצרת תוכן. היא הקימה את ווי פרזנט, שמוגדרת "זרוע האמנות הדיגיטלית" של החברה. מדובר במבוע עצום של תוכן שעוסק בין היתר בכתבות שחושפות יוצרים מכל העולם ומספרות על תהליכי העבודה שלהם, אך לצד זאת גם מכיל ציורים, מוזיקה, מחול וסרטים. וכן, אותה זרוע דיגיטלית היא זו שהפיקה את הסרטThe Long Goodbye עטור הפרסים ומחולל הדיבור.
מה יוצא מזה לווי טראנספר? ראשית, הפעילות האמנותית שלה משקפת את ערכי החברה: שיתוף, החלפת רעיונות ומחשבות, קהילתיות חוצה גבולות; שנית, במקום שהיא תתאמץ לספר על עצמה, אחרים מסקרים אותה. ובמילים אחרות: היא לא נמצאת במקום של "אחותי, תכניסי לי אייטם" – היא כבר האייטם עצמו.
 ווי טרנספר נכנסת לרשימה שלנו בזכות ההליכה עתירת התקציב וחסרת הפשרות על מה שהוא העתיד המלהיב של ה-PR.

5. מבחן הלחם | ספיני'ס
ומהשכנים שלנו מצפון, לבנון, קמפיין מבריק שהתמודד עם אתגר לא פשוט: בחברה כל כך מסורתית, שבה שיח על חלקי הגוף הנשיים ובטח הצגה מפורשת שלהם הם טאבו, כיצד גורמים לנשים לעשות בדיקות לגילוי סרטן השד, בין אם בעצמן ובין אם אצל רופא או רופאה? הפתרון, שהספונסר שלו היה רשת הסופרמרקטים ספיני'ס (שפעילה ברחבי המזרח התיכון), נהגה במשותף על ידי הפקולטה לרפואה באוניברסיטה האמריקאית בביירות והסניף הפריזאי של מקאן. בקמפיין הלבנוני נשים מסורתיות לשות בצק ללחם ומחלקות אותו לשני כדורים שווים. ואז הן מראות כמה חשוב, כשאופים לחם, לוודא שהבצק אחיד, ללא גושים, ללא תצורות חריגות ומוזרות. לרגע אף אחד לא אומר ציצי, מישוש שד, גושים סרטניים. לא נאמר כלום – ואי אפשר שלא להבין. זה באמת גאוני בפשטותו.
מבחן הלחם נכנס לרשימה שלנו בזכות פיצוח חכם של סוגיה שהייתה שדה מוקשים של רגישויות.