נייקי הציבה את המחאה בחזית האתר המסחרי שלה. המהלך הזה הוא לא עוד קמפיין פרסומי, אלא דרמה של ממש כל מי שגלש באחרונה לאתר של נייקי גילה שאת פניו קיבל סלוגן פוליטי Black Lives Matter.
המהלך הזה הוא לא עוד קמפיין פרסומי, אלא דרמה של ממש. אנשי נייקי, המותג החזק בעולם, מביאים לשיא חדש את האמירה הפוליטית שלהם. בנייקי אומרים, למעשה: המותג שלנו חזק ואפקטיבי מספיק כדי שנוכל ללכת עם רעיון המחאה עד הסוף. מדובר ביידוי קורנס היישר בבלוריתו השבעה של דונלד טראמפ ובכל מי שתומך בו. או במילים אחרות, לא אכפת לנו אם חמישים אחוז מהאמריקאים לא מסכימים איתנו. שורשי הסיפור כמעט היסטוריים, אבל המהלך המכונן בגלגול הנוכחי של הדברים, הוא זה שהפך לקמפיין השנה של 2018: במקום ללכת על עוד סלב, שהוא שיא הקרוסאובר האמריקאי, בחרו אז נייקי כפרזנטור בכוכב פוטבול מובטל. למרות הקיזוז המסוים במעמדו, פוטבול הוא עדיין ענף הספורט המוביל בארה"ב, אבל לרתום לקמפיין מסחרי סופר-מרכזי את קולין קאפרניק, שברא את מחאת הספורטאים השחורים ולכן נותר בלי קבוצה? זה כבר לגמרי לא היה עניין מובן מאליו. קאפרניק, שהוביל את קבוצת סן פרנסיסקו פורטי ניינרז, סירב לשיר את ההמנון האמריקאי לפני אחד המשחקים, ובמקום זה כרע ברך במהלך ההמנון.
הוא הפך לדמות מעוררת שיח בכל העולם והוביל תגובות חצויות – מהערכה והזדהות של דמויות כמו לברון ג'יימס, ועד בוז קיצוני של בעלי קבוצות. במהלך, שמיצה באופן מבריק את העובדה שמותג מסחרי הוא בעצם מותג פוליטי, נייקי זיהתה לאן הרוח האמריקאית נושבת. חברת הספורט שהכוכב הכי גדול שלה, מייקל (אייר) ג'ורדן, סירב להתבטא פוליטית בעבר בנימוק המצטדק ש"גם רפובליקנים קונים נעליים", אימצה את קאפרניק ואת הסלוגן: "תאמין במשהו. גם אם זה אומר להקריב הכל". האמירה הזו התייחסה לקאפרניק עצמו, אבל כמובן שגם לנייקי. הקמפיין הפך למדובר ביותר, והמכירות זינקו בהתאם. החודש, כשמחאת כדורסלני האן.בי.איי העבירה הילוך והפכה לשביתה מטעמים אידיאולוגיים, נייקי הציבה את המחאה בוויטרינת האתר המסחרי שלה. פירוש ציני לכך הוא שהם יודעים מי הקהל שלהם ומי הספורטאים שמייצגים את המותג וכשהם נושאים את דגל המאבק הם רק יכולים להרוויח, ובמיליוני דולרים. הפירוש האידיאולוגי הוא שהם מודעים להשפעה של המותג, מודעים היטב לרגע הפוליטי שארה"ב חווה, ומבינים שאין ברירה אלא לנקוט עמדה ברורה. ואחרי הכל, לא מדובר בסתירה פנימית. במקרה של נייקי, לב חצוי הוא לב שלם.
