הפוליטיקאים קופצים ראש לעולם הרשתות החברתיות. כך תימנעו ממבוכות שיישמרו לדיראון עולם
פוליטיקאים (וחלק קטן מאנשי העסקים לשמחתנו) מרגישים שהם חייבים לקפוץ על עגלת הסושיאל והדיגיטל. ולרוב, הם צודקים. הבעיה היא, שהעגלה הזו טסה מהר, והדרך לא מוכרת ולא תמיד סלולה. רשתות חברתיות מתרבות, צצות, יוצאות מהאופנה. פיצ'רים חדשים נולדים, צוברים תאוצה או מתגלים כפלופ ומתים בשקט (ע"ע fleets של טוויטר, זכרו לברכה). האתגר של הפוליטיקאים, ושל דמויות בכירות אחרות שרוצות לא לפספס את הטרנד התקשורתי של הרגע, הוא ליצור את השידוך הנכון בין הפעולה התקשורתית, הפלטפורמה והתוכן. כאשר אחד או יותר מהרכיבים הללו צולע – התוצאה היא התרסקות מביכה. זה בדיוק מה שקרה לשרת הכלכלה והתעשייה, אורנה ברביבאי (שבאופן אישי אנחנו מאוד אוהבים).
כאשר יצרנית הגלידה בן אנד ג'ריס הודיעה כי היא החליטה להפסיק לשווק את המוצרים שלה בשטחים, פוליטיקאים ישראלים מיהרו להתחרות זה בזה מי יתרעם, יזדעזע ויגנה בווליום הכי גבוה את עריצי הגלידה מוורמונט. גם שרת הכלכלה שחררה סרטון בטיק-טוק, הרשת הפופולרית בקרב ילדים וצעירים, כשהיא משליכה לפח את גביע הגלידה.
כעבור שעות ספורות הסתבר שהתמונה מורכבת יותר: ברקע ההודעה של הנהלת בן אנד ג'ריס היו חילוקי דעות ממושכים עם בעל הרישיון הישראלי. משסירב לבצע את ההחלטה של חברת האם, שלא לשווק את המוצרים בשטחים שבהם החוק הישראלי לא חל, נאמר לו כי על רקע זה הוא צפוי לאבד את הרישיון בעוד כשנה וחצי. לפתע, התברר שהסיפור הוא על מפעל ותיק בדרום, שמעסיק עובדים רבים ומרחפת עליו סכנת סגירה.
אז איך מונעים את רגע המבוכה הבא? על מה צריך לחשוב לפני שלוחצים על אנטר וכבר מאוחר מדי? מהם הטיפים להישרדות בעידן הטיקטוק?
- הישארו באזור הנוחות שלכם. מאוד מאוד מפתה להתייצב מול המצלמה, לנשום עמוק והופ – להפוך לכוכב רשת שגורף מיליוני לייקים. הרי נראה כאילו זה מצליח להם בקלות, אז למה לא לי? אבל מה לעשות: לא כל אחד טאלנט, לא כל אחד שחקן ולרוב התוצאה נראית מגוחכת. כאשר המעמד נראה מבוים ומדוקלם, זועק "אולי בטייק ה-17 זה ייראה טבעי" אז התוצאה היא מה שמכונה אצל קהל היעד: "קרינג'".
וזה שאיש הדיגיטל או הדובר לא ההין לומר לך שאין לך את זה, לא הופך אותך למועמדת בולטת ב"הכוכב הבא". זה לא שאין פוליטיקאים נטולי סטאר קוואליטי ובעלי יכולת להקדיש את כל-כולם להפקת סרטונים מגניבים ומשקיעים. היי, אחד מהם אפילו היה פה ראש ממשלה 15 שנה. אבל זו בדיוק הנקודה: אפילו אצל נתניהו, שהצטיין בזה ברמה עולמית, השטיק שלו היה יעיל עד שכבר לא היה יעיל. אז קל וחומר מי שהופעותיו מול המצלמה צולעות.
- המעמד מחייב. אל תהיו מירי רגב. שר צריך להתנהג כמו שר, פקיד כמו פקיד, ראש ממשלה כמו ראש ממשלה. חלק מההערכה שהציבור רוחש לכם, הוא בזכות התפקיד שאתם ממלאים. והתפקיד גדול יותר מכם. בכלל, זכרו שאת החשיפה לא צריך למדוד באופן כמותי, אלא באופן איכותי – והציבור מעריך מי שלא רודף אחר חשיפה, ומותיר מעט סוד ומסתורין סביבו.
אנחנו נמצאים כיום בתקופה של היגמלות מעידן פוליטי שלם. אחד מהסממנים הבולטים של העידן הקודם היה ההיכחדות של ההכרה שיש במערכת הפוליטית דברים שפשוט "אינם נעשים". בעידן שהסתיים, הכול נעשה. לא היתה תהום שאליה דמויות פוליטיות לא הידרדרו בשקיקה רבה. וזה כלל גם התכתשויות מילוליות בטוויטר, סרטונים בוטים בפייסבוק ומה לא. עכשיו יש הזדמנות לתקן.
- החיפזון מהשטן. על פניו, החיפזון הוא דווקא היתרון הגדול של עולם הרשתות. כי מי שילחץ על ההדק הכי מהר, הראשון לפני כולם, עשוי להיות זה שיזכה בכל הקופה. אולי, למשך כמה שעות, יהיה עליו דיבור: שהוא מגניב, שהוא פיצח את זה. יעשו לו share. או retweet. אולי איזשהו ניסוח חכם שלו יהפוך בבת-אחת למטבע לשון שמצטטים בכל מקום. יגררו אחריו. זה עולם תקשורתי של תגובות מהירות, ושל סיכונים גדולים.
אבל העובדה שהרשתות החברתיות מאפשרות חיבור מיידי לניוז-סייקל ושאפשר להעלות תכנים בו-ברגע, לא אומרת שצריך לרוץ ולהפיק משהו בלי בדיקה מינימלית. זה המלכוד הגדול: עידן הרשתות מחסל את העיתונות המסורתית – אבל לא מייתר את המסורות הבסיסיות שלה, ובראשן בדיקת עובדות. גיגול קטן, זה כל מה שנדרש כדי לראות את התמונה השלמה, לגלות פרט שלא היה ידוע ולמנוע בושה גדולה.
- לא לשכוח את העיתונות הישנה. בסופו של דבר, הרי עבורה עושים הכול. צריך להודות: השימוש ברשתות החברתיות נעשה לא רק כדי לגרוף לייקים, אלא גם כדי להשיג את הפולו-אפ, את הסיקור המסורתי שמשמש כמכפיל כוח. אבל צריך לזכור, שכמו שהעיתונות המסורתית יודעת לצטט וללטף, היא גם יודעת לעקוץ ולהצליף, אם הפעולה התהפכה עליך. גם אז היא תהיה מכפיל כוח: של מבוכה ורצון לטמון את עצמך בין חריצי המרצפות.
לכן, כאשר מתכננים פעילות רשת כלשהי, צריך לחשוב היטב על הנגזרת שלה – הצורה בה היא תסוקר על-ידי מערכות סדורות.
- ואם כבר החלטתם. אוקיי, הלכתם על זה. אז לפחות ודאו שמה שאתם עומדים לצלם הוא אכן פעולה מעניינת מחד, ומתכתבת עם ערכי המותג שלכם מאידך. הסגנון הצפון-קוריאני של "קים מצטלם עם דברים" לא עובר, מקסימום דינו להפוך לממים על חשבונכם.
6. לצאת מהטוויטר. או לפחות לגשת אליו בזהירות המרבית. טוויטר הוא זירה מתוחכמת, סרקסטית, מרושעת מאוד ובעיקר בעלת זיכרון של פיל. כל פדיחה שלכם, כל אמירה שהתהפכה עם הזמן, כל תגובה מהירה שהתבררה כנמהרת – ייענו על ידי צבא של מרושעים מקצועיים. ואלה לא סתם מרושעים: אלה אנשים שבחלקם הגדול הם עיתונאים שכבר לא ברור מה פה ה-day job שלהם: צייצנות או עבודה במערכות שלהם. כך שבטוויטר, הסכנה הגדולה היא שלא די בכך שתתבזו – אלא גם תתבזו מול כתבים ופרשנים שישמחו לעלוב בכם במישרין, וגם יזכרו לכם את השטות כאשר יסירו את כובע הצייצן ויחבשו את כובע הפרשן כבד הראש בעיתון.