הבריף: להפוך את העיתונות המודפסת מכרכרה רתומה לסוסים – לקורקינט חשמלי
וביותר ממשפט אחד: התפיסה הרווחת היא שתם זמנו של הנייר המודפס, שעיתון הוא מוצר ששייך לעידן שחלף, ושכולנו צורכים חדשות ממסך הסמארטפון שלנו. "היה כתוב בעיתון", כך מאמינים רבים, כבר לא משפיע על אף אחד חוץ מקשישים. אבל, יש בעולם לא מעט דברים ששרדו היטב את שיני הזמן, למרות פיתוחים טכנולוגיים ושינויים חברתיים. אולי הם היו צריכים להתאים את עצמם לקהלים שונים, אולי הם היו צריכים לחפש את הרווחים בדרכים אחרות – אבל עובדה שהם חיים וקיימים. הרדיו שרד את הטלוויזיה. המוזיקה הקלאסית והאופרה שרדו את הרוקנרול. ומי חלם שהקורקינט העתיק לא רק ישרוד את המכונית, אלא גם יחזור בגרסת הייטק טעונה בערכים חברתיים וסביבתיים – ויחליף אותה במרכזי הערים הגדולות. שם אנחנו רוצים להיות.
הבעיה. כבר קרוב ל-30 שנה שהאינטרנט הוא חלק מחיינו. פריצתו לוותה מיד בחששות וחרדות מצד בעלים של כלי תקשורת. הם מיהרו להניח שמאחר והם לא יכולים להתחרות במהירות, בעדכון ובחינמיות של הרשת – אין להם מה להציע. מאז, הם רק מנהלים קרבות מאסף, מנסים לצמצם הפסדים ולייעל ככל האפשר את המערכות.
גם שוק הפרסום בעיתונות המודפסת מכורסם בעקביות. זה קורה, כי:
א. אכן חלק מהצרכנים עבר במהירות לצרוך חדשות מהאינטרנט – כל עוד הן בחינם
ב. השפעה של קרב פוליטי שהם התעקשו לערב בו את עצמם, וההשקה של החינמון "ישראל היום" שאינה מנותקת מהקרב הזה
ג. המעבר לפרסום המטורגט בדיגיטל
ד. הדימוי הרע שעיתוני הפרינט לא נלחמו בו
המו"לים הניחו הנחות מוקדמות, החלו לפגוע במוצרים שלהם ולבסוף נכנעו ללא קרב. יש פה תהליך עם היזון חוזר: ככל שהם הניחו שתם עידן העיתונים והחלו לכרסם במצבת העיתונאים ולהציע תכנים מצומצמים ביחס לימיהם הגדולים – כך הם הפכו לפחות אטרקטיביים והגדילו את הנחיתות שלהם. ככל שהם הרגישו מוכים ומאוימים פסיכולוגית, ממש סוג של דיכוי מופנם, כך גם המוצר שידר חולשה. ככל שהחלו באיחוד מערכות והטמיעו עובדים שלא מגיעים ממסורות הפרינט – כך המוצר איבד מייחודו ואימץ את כל התכונות הפחות מוצלחות של הווב: במקום שיקולי עריכה – שיקולי "על מה הקליקו", חוסר הקפדה, חוסר יכולת לבדוק ולאמת, שטחיות, טקסטים באיכות בינונית, יבשושיות קורקטית לעומת "הפואטיקה של הטבלואיד" ועוד. כעת, העיתון קרוב מאוד להיות שאריות לא עדכניות של אינטרנט מודפס, מוצר שאיבד את הכיוון.
ההזדמנות. דור Z מגלה כמה תכונות מעניינות מאוד בצריכת המדיה שלו. הלכה למעשה, בחלק מההתנהגויות שלו הוא דילג על דור או שניים, ומגלה סממנים שמזכירים יותר את הסבים והסבתות הבומרים שלהם (בומרים במובנם המקורי: ילידי השנים שאחרי מלחמת העולם השנייה) מאשר את הוריהם בני דור X והמילניאלז. ההורים שלהם גדלו לתוך טלוויזיה שהפכה לקצבית ומקוטעת יותר ויותר והתבגרו לתוך כניסת המחשבים האישיים והאינטרנט. חושיהם הופצצו מכל עבר, והם קיבלו את ההפצצה הזו בברכה. כך הם גם כמבוגרים. מחקרים מראים, שדור Z אומנם "עם האף בסמארטפון" כל היום – אבל הפעילות הזו הולכת והופכת לרעש הרקע של חייהם. היא לא נתפסת אצלם כצריכת תוכן, כפי שאספקת החשמל והמים אינן תוכן. אז מה כן? בגדול, הדברים שעשו סבא וסבתא. רדיו (בדמותו המודרנית – פודקסטים), ספרים פיזיים וגם עיתונים. צריכת תוכן, עבורם, היא פעולה מגרת חושים שעושים עבורה פאוזה מהמולת החיים. וגם, חידוש מגניב, novelty, כפי שתקליטי ויניל ומצלמות פילם חווים שגשוג מאוחר.
למעשה, לעומת אפליקציה או אתר, עיתון מודפס נכתב, נערך ומעוצב כשהוא יונק ממסורות אחרות לגמרי שמספקות מוצר עם חוויה אחרת לגמרי. אתר או אפליקציה הם זרם בלתי נגמר של אייטמים. התוצאה לכאורה גדושה, אבל למעשה דלה.
היא דלה גם ברמת הכתיבה וגם בנטייה הטבעית לצוד את הגולש באמצעות קליקבייטס ורפליקות קבועות שמתיישנות מהר ("לא תאמינו מה האיש הזה מצא מתחת למכונית שלו"). עיתון מודפס הוא אחר: הוא מספר סיפור עמוד אחר עמוד, הוא מגוון ומתעדף חדשות, הוא מאפשר אורך נשימה, הוא מספק חוויה ויזואלית, אפשר להניח אותו מקופל, ולחזור לכתבה על מאיץ החלקיקים החדש גם בערב, בלי שהיא נדחקה לתחתית הארכיון. את העיתון אפשר למשש, להקדיש לו פנאי שהוקצה לו במיוחד. בקיצור, המו"לים שכל כך מיהרו לדלל את העיתונים שלהם לא הבינו מה יש להם ביד.
ולבסוף, המשיכה הגדולה של ראשית ימי האינטרנט הייתה החינמיות. זה נגמר, וצרכני החדשות באינטרנט למדו לשלם. לכן, הם בשלים גם לשלם עבור עיתון מודפס.
האיומים. לאבד את האוכלוסייה המבוגרת. ומה אם היא ורק היא מחזיקה אותנו עם האף מעל המים? אם נפנה להיפסטרים ולבני דור Z בשפה שלהם ונעסוק במה שמעניין רק אותם, איך לא נגרום לבסיס המנויים הנאמן שלנו להתייאש? אנו עלולים להישאר קירחים מכאן ומכאן.
אז מה עושים? ראשית, מנצלים את התופעה של קפיצת דור. זהו חלון הזדמנויות מעולה לנקוט צעדים בלי החשש לאבד את גרעין הקוראים המבוגרים. אדרבה, יש פה מעין זהות אינטרסים מרתקת שהיא כר פורה לשינויים באפיון המערכתי של העיתונים ולפעילויות יח"צ ודיגיטל. למה הכוונה? לצוותי עיתונאים של מבוגר-צעיר, למשל. או תחומים שאפשר להשקיע בהם משום ששתי האוכלוסיות כמהות להן, ומשום שבהם יש לפרינט יתרון על פני כלים אחרים. תחומים כמו שירה, ספרות, אמנות פלסטית, קולינריה. ההשקעה בתחומים הישנים-חדשים תשפיע כמובן, על תמהיל המוצר. פחות הארד-ניוז. פחות נושאים שלכאורה כלי חדשות לא יכול בלעדיהם. מבחינתנו, שהסיקור הצווחני והחלול שלהם יישאר במקום שאליו הוא שייך – ההמולה שברקע. לא פה.
שנית, אורזים וממסגרים אחרת את המוצר. העיתון החדש הוא מוצר שמרגישים בחושים: מחזיקים אותו ביד, מריחים את הדפוס. הוא מוצר לרוח, לנשמה. מוצר למי שמעניק לעצמו הפסקה שמיועדת להתעמקות. הוא עצמו, בגלל טיב הכותבים ורמת הכתיבה, שילוב בין אמנות לבין אומנות מסורתית שאנו נהנים ממנה לאחר שהבשילה והתפתחה מאות בשנים. התקשורת האלקטרונית והרשת מייצרים רעש, זיהום סביבתי לנפש. העיתון המודפס הוא בריחה זמנית מהזיהום. שאיפה של אוויר אחר.
ועוד משהו, לא יזיק לחזור לכתיבה טובה, מרגשת, עשירה, מצחיקה, מספרת סיפור. כתיבה שהיא חוויה. לא כתיבה של יצרן תוכן.