1. עולם תחת משטר שמוכתב על ידי בריאות והגבלות על תנועה. שנתיים אחרי שהתגלה לראשונה בסין, נגיף הקורונה המכונה COVID-19 לא נראה כמי שמתכוון להיפרד מאיתנו בזמן הקרוב. בכל נקודת זמן נתונה, אורח החיים ה"תקין עם כוכבית" שסיגלנו לעצמנו יכול לגלוש בבת אחת לתצורה היותר קיצונית שלו: עבודה מהבית, לימודים מהבית, כלכלה שנעצרת בחריקת בלמים. ככל שחולף הזמן, ההשפעה של אלה תלך ותתקבע אצלנו: נהיה פחות אנשים שאמרו להם להישאר בבית ולהתרחק מזולתם – ויותר אנשים מזן חדש, שחיים בניתוק פיזי מזולתם. איך מדברים לאנשים כאלה? איך עושים להם PR? איך מניעים אותם למעשים – ומהם בכלל מעשים בעולם שכזה? ככל שהחיים תחת הגבלות יימשכו, כל השאלות האלה יצטרכו למצוא תשובה.

2. המותג כבית. יותר ויותר, נראה שלא מספיק לדבר על תכונות, יתרונות, טכנולוגיות. לא מספיק לפרסם – "קנו את מוצריי, הם טובים אבל באמת!". המותג הוא מונח שהולך וסופח לתוך עצמו תפקידים חדשים, כולל הפקה, יצירה והפצה של תכנים. כלומר, המותג הוא הבית של "יקום תוכן" שמשקף את ערכיו.

3. ערכים. גם באופנים הקלאסיים של פרסום ויחסי ציבור וגם בדרכים המתקדמות יותר שתוארו בסעיף הקודם, חברות ומותגים מחפשות ערך. לא כדבר-מה מודבק, מלאכותי, green wash לגווניו משום שזה כבר לא עובד: הבלוף כבר ייחשף במהירות, בעידן הנוכחי. מחפשים ערך באמת ובתמים, באופן שישדר באופן אמין כי הן מונעות מתוך רצון לשנות את העולם לטובה. מה שנקרא: כולנו נרוויח.

4. תחקירים אלטרנטיביים. כלומר, שנעשים על ידי מערכות שממומנות על ידי תרומות, על ידי תנועות שונות או באמצעות מימון המונים. התחקירנים והתחקירניות שלהם רעבים יותר ומפוחדים פחות, והם נכנסים לוואקום שיצרו המערכות הממוסדות והוותיקות שלא יכולות או לא רוצות לעסוק בנושאים האלה ככל שהן נחלשות כלכלית ומושפעות מהאינטרסים של הבעלים.

5. המבחן של האמת. הקורונה מספקת לנו את הדוגמה הטובה, כלומר הנוראית, ביותר. כבר אין לה אבא ואמא: פרופסור שאחריו עשרות שנות מחקר על נגיפים ומאחוריו מאות מחקרים – מול טאלנט עבר שמחפש תשומת לב מחודשת ומהגג בטוויטר. לשניהם אותו משקל. אותו קול. אותו פוטנציאל שכנוע. האם יש דרך להחיל פה איזושהי רגולציה? או שמא זה קרב אבוד, גלישה מהירה וכואבת במדרון שמוביל לימי ביניים חדשים? איך משקמים את האמת, זה אתגר מיליארד הדולר.

6. הרייטינג לא תמיד קובע. התגלגלות וצמיחה של "סיפור" היא לא בהכרח פועל יוצא של עוצמה. סיפור עיתונאי ענק, שישתלט על סדר היום הציבורי, יכול להתחיל גם מציוץ של אישה או גבר אלמוניים. הכול נגזרת של מי שקלטו את זה, הרימו וגלגלו הלאה.

7. סוף ימי המריחה. הכול ניתן לבדיקה, וכל העובדות זמינות. ובעיקר: כל הצהרה וכל הבטחה שלך מתועדים. כל רגע מביך שלך, הפך לצילום מסך. כל ניסיון שלך לספק גרסה סתמית או לברוח מהפרטים הלא נעימים – ייענה במפגש לא תמיד מלבב עם המציאות.

8. כבר לא מושתקים. פריצה של אג'נדות שהיו מושתקות על ידי התקשורת המסורתית. המדיה האלטרנטיבית (רשתות חברתיות או מפיקי תוכן שאינם מהמיינסטרים התקשורתי) מאפשרת פריצה של אג'נדות שהיו מושתקות על ידי התקשורת המסורתית. זהו תהליך שמתחיל מלמטה ופורץ כלפי מעלה: אג'נדות מודרות (למשל: טראנסג'נדרים/יות) מוצאות את הקול שלהן, מבטאות אותו – ולבסוף מקבלות לגיטימציה גם במיינסטרים.

9. אין עולם שעבורו אי אפשר לייצר תוכן רלבנטי. כל נישה מייצרת קהילה. כל קהילה מייצרת תוכן. כל בעל עיסוק, תחביב, תחום מחקר איזוטרי הופך למיקרו משפיען. אפילו הוא או היא יצליחו להביא עשרות אלף מנויים לערוץ היוטיוב שלהם ויפתחו שיח שמחבר אנשים ויוצר להם תחושת שותפות.

10. דאטה. מצד אחד, מדובר באיסוף נתונים, ואפילו אפשר לומר: איסוף אובססיבי. גוף שאוסף נתונים, מעבד אותם ומפיק מהם תובנות על-ידי מומחים או באמצעות אינטליגנציה מלאכותית – גם יידע לכרות מהררי הדאטה האלה מדיניות, נראטיב והכי חשוב: סיפורים. גופים כמו עמותות, למשל, חייבים להסתגל לעולם שבו כל שורת אקסל היא כותרת פוטנציאלית. מצד שני, מדובר בז'אנר עיתונאי לכל דבר. פחות הגיגים, יותר עובדות קשות, מגובות. תוכן מבוסס דאטה גם מאתגר – באופן חיובי – את יוצריו. כיצד מציגים נתונים? כיצד מפשטים לכל קורא ערימות של מספרים ונוסחאות? כיצד אורזים את התוצרים באופן חכם מבחינה גרפית (למשל, תוך שימוש חוצה מדיה – פרינט ששולח את הקורא אל הדיגיטל)?