ההברקה השיווקית הזו, שהכפילה באחת את קהל היעד, לא התבססה על מוצר חדש אלא על המצאת חרדה חברתית חדשה. ב-1915, הרבה לפני שמנהלי שיווק התחילו לנתח בכובד ראש "כאבי לקוח", חברת ג'ילט הבינה שגם אם הכאב לא קיים, יהיה מאוד משתלם מבחינה עסקית פשוט להמציא אותו.
ג'ילט לקחה מאפיין פיזיולוגי טבעי לחלוטין כמו שיער גוף נשי, קטלגה אותו כבושה תרבותית וכ"בעייה היגיינית" עבור השקת סכין הגילוח לנשים "Milady Décolleté". כך נולד אחד המודלים הכלכליים הציניים והמוצלחים בתולדות הפרסום: לשכנע אוכלוסיה שהגוף שלה פגום, רק כדי למכור לה את הפתרון לבעיה הלא קיימת.
האירוניה הגדולה היא שמאחורי המהלך הקפיטליסטי הציני הזה עמד לא אחר מסוציאליסט מוצהר. קינג קמפ ג'ילט, ממציא סכין הגילוח הבטיחותי, כבר כבש את שוק הגברים אך חיפש דרך להכפיל את קהל היעד שלו.
ההזדמנות הגיעה מכיוון האופנה: סביב 1915, נשים החלו ללבוש שמלות ללא שרוולים. רוב מנהלי השיווק היו רואים בזה טרנד; ג'ילט ראה בזה הזדמנות להנדס משבר. באמצעות קמפיין ממוקד במגזינים כמו "הארפרס באזאר", חברת ג'ילט קיטלגה את שיער השחי הנשי כ"בעיה אישית מביכה". האיש שחלם על חברה שוויונית הינדס באפס בושה מחלה תרבותית רק כדי למכור את התרופה.
ברגע שהבושה הושרשה והפכה לנורמה תרבותית בלתי מעורערת, הגיע שלב מיקסום הרווחים. התעשייה הבינה שאין צורך להמציא טכנולוגיה חדשה לנשים; מספיק לקחת את אותם סכיני גילוח המיועדים לגברים, לצבוע אותם בפלסטיק ורוד, ולהצמיד להם תג מחיר גבוה משמעותית תחת הבטחה ל"טיפוח עדין".
הצרכניות כבר היו שבויות עמוק בתוך הנרטיב שנוצר עבורן, ומה שהתחיל כהנדסת חרדה התקבע במהירות כמס קבוע שניגבה עד היום משלל מוצרים – מעכברי מחשב של מיקרוסופט, קורקינטים לילדים, שמפו או ביקור במספרה – "המס הוורוד". גם תרוויחי 30% פחות, וגם תשלמי לפחות 10% יותר.
אגב, הנקמה, אם תרצו, הגיעה לג'ילט עם פרוץ אופנת הלייזר לנשים והזקנים של הגברים. בסוף ובהתחלה גברים מתגלחים הרבה יותר מנשים, והם מגדלים זקן בהמוניהם, את הטרנד הזה ג'ילט לא הצליחה לעצור. בשנת 2019 הודיע תאגיד פרוקטר אנד גמבל, שרכש את ג'ילט, על מחיקה של 8 מיליארד דולר משווי המותג בשל הירידה הגלובלית בשימוש.
