שונאים אותנו שם בחוץ

מהערצה חובקת עולם בימים שלאחר מלחמת ששת הימים, ועד לתחתית טבלת המדינות האהודות כיום: כך "לא לאהוב את ישראל" הפך לטרנד. 60 שנה של השמדת ערך: לא נעים כמו לחטוף תרשים פאי ישר לפרצוף

 

באחד מפרקי העונה השישית של הסדרה האמריקאית "מאד מן" מבליח למשך שניות מעל מיטתו של אחד מעובדי המשרד פוסטר של משה דיין. זהו רק פריים של חלקיק שנייה, רגע חולף בסדרה גדושה בדמויות ובעלילות משנה. אבל הוא העסיק דיונים ארוכים בפורומים רבים ברשת: מה עושה צילום של שר הביטחון הישראלי בחדר השינה של ארט דיירקטור אמריקני?

בשלב הזה הסדרה, שמלווה משרד פרסום במשך עשור, נמצאת בשנים 1968-1969. אחד מהדברים שהפכו את "מאד מאן" לסדרת מופת הוא הדרך שבה היוצרים מיטיבים להעביר את הלך הרוח של תקופות שונות לא דרך העלילה והדיאלוגים, אלא גם באמצעות דיוק וירידה לפרטים הקטנים ביותר של הדברים הנראים ברקע, כאילו במקרה. והפוסטר של דיין עושה ממש את זה: הוא מציג בדיוק היסטורי עד כמה המותג "ישראל" היה חזק מייד לאחר מלחמת ששת הימים. אלה לא היו רק ההישגים הצבאיים המזהירים: בראש ובראשונה, זאת היה מתוך תחושה אמריקאית של רדיפת צדק. ישראל נתפסה כמקום המפלט הקטן של היהודים לאחר השואה, מקום מפלט ששוב היה מאוים מכל הכיוונים על ידי משטרים פשיסטיים שמאיימים להשמיד, להרוג, לזרוק לים. והנה, ברגע האחרון דוד הקטן חמק מהשמדה על ידי גוליית. זה היה מסונכרן לגמרי עם האתוס האמריקאי של "השריף רודף הצדק בעיירה במערב הפרוע, ניצב לבדו מול הכנופיות".

אבל לא רק טיפוסים חובשי כובע בוקרים מרצועת התנ"ך אהדו את ישראל. גם אמריקנים ליברליים ובעלי תפיסות שמאל מצאו בנו דברים שאפשר להעריך: הם זיהו את ישראל כחברה שוויונית, רודפת חדשנות בכל תחום, שלא מהססת לנסות מודלים של כלכלה שיתופית כמו הקיבוצים. וכל אלה מסבירים מדוע בפרק ה-11 של העונה השישית בסדרה "מאד מאן", סטן ריזו, הארט דיירקטור ההיפי ומעשן הגראס של המשרד, תלה מעל מיטתו פוסטר של משה דיין. זה בדיוק המותג המוצלח, הקולי, ה"נכון" שצעיר שמאלני ומעודכן בארצות הברית של 1968 – היפסטר של אותם ימים, אם תרצו – רצה להציג בגאווה.

 

ההאשטג #FreePalestine הגיע ליותר מ-20 מיליון פוסטים ברשתות החברתיות בחודשיים שלאחר 7 באוקטובר 2023. לעומת זאת, האשטגים פרו-ישראליים כמו #StandWithIsrael ו-#BringThemHomeNow הגיעו לכ-1 מיליון פוסטים בלבד באותה תקופה – פער של פי 20

 

איפה מעמד המותג שלנו אז, ואיפה הוא היום. אנחנו לא מדברים כאן על כותרות "כולם אנטישמים!" פומפוזיות שפוליטיקאים מוכרים לבייס שלהם (נדון בזה בכתבה אחרת בפרויקט המיוחד). אנחנו מדברים על מספרים. התכנסנו פה כדי להציג המצב כפי שהוא עולה משורה ארוכה של נתונים שנאספו במחקרים של גופים מובילים המתמחים במעמדם של לאומים ומדינות. והמצב, איך לומר, בטטה.

 

איך תופסים אותנו בעולם לאורך השנים

לאורך עשרות שנים ההבנה של עמדות הציבור העולמי כלפי ישראל התבססה בעיקר על סקרי דעת קהל מסורתיים. סקרים אלה, עם כל מגבלותיהם וחוסר התחכום שלהם לעומת כלים עכשוויים, עדיין מספקים תמונה בסיסית חשובה של מגמות לאורך זמן ומאפשרים השוואה בין תקופות שונות.

סקרי גאלופ. גאלופ, אחד ממכוני הסקרים המובילים בעולם, עוקב אחר עמדות הציבור האמריקאי כלפי ישראל וכלפי הפלסטינים מאז 1967. בתחילה, בסקר התבקשו המשיבים לדווח על יחסם לישראל מול יחסים כלפי "הערבים". רק ב-1993, כאשר הסכם אוסלו כבר בתמונה, הרגישו בגאלופ נוח מספיק כדי להשתמש בשם המפורש "פלסטינים", רחמנא לצלן. פרט צדדי בסיפור, שמעיד על כך שהדרך  שבה מכוני מחקר אומדים את הסנטימנט האנושי כלפי מדינה, לאום או קבוצת אנשים מושפעת גם מהניסוח של השאלות. כך או כך, הנתונים ארוכי הטווח של גאלופ מציירים תמונה ברורה:

• בשנת 1967, לאחר מלחמת ששת הימים, 56% מהאמריקאים הביעו אהדה לישראל, לעומת 4% בלבד שהביעו אהדה לצד הערבי.
• בשנות ה-70 וה-80, התמיכה בישראל נעה בין 37% ל-49%, כאשר התמיכה בצד הערבי נותרה לרוב מתחת ל-10%.
• בין 1993 (שינוי המינוח ל"פלסטינים") ל-2001, האהדה לישראל נעה בסביבות 38%-45%, והאהדה לפלסטינים עלתה ל-11%-15%.
• תמיכת השיא בישראל הייתה החל מאמצע הקדנציה הראשונה של טראמפ כנשיא והגיעה לשיא של כל הזמנים – 75% – במדידה של פברואר 2021, מיד עם תחילת כהונתו של ג'ו ביידן.
• מגמת ירידה משמעותית התחילה ב-2023, והנתון מ-2024, שכבר מגלם בתוכו את הטלטלה של 7 באוקטובר והמלחמה שמשתוללת מאז, מייצג את הנקודה הנמוכה ביותר מאז 2009: 58%.

הפילוח הפוליטי מגלה נתון מדאיג, והוא משקף את העובדה שבעידן נתניהו ישראל הפנתה עורף באופן גלוי וכמעט רשמי לעיקרון הביי-פרטיזן – "ממלכתיות" בגרסת יחסי ישראל-ארה"ב – לפיהם הידידות העמוקה בין שתי המדינות אינה תלויה בזהות המפלגתית של הנשיא. בנתונים הכללים לשנה החולפת, 2024, 66% מהרפובליקנים הביעו אהדה לישראל לעומת 39% בלבד מהדמוקרטים – הפער הגדול ביותר בין המפלגות שנמדד אי פעם.

 

מכון פיו (Pew Research Center). מכון פיו מספק נתונים מדויקים יותר לגבי פילוחים דמוגרפיים בארה"ב, ובפרט מדגיש את הפערים הבין-דוריים ביחס לישראל:

• בסקר ממאי 2023, רק 37% מהאמריקאים בגילאי 18-29 רואים את ישראל באור חיובי, לעומת 71% בקרב בני 65 ומעלה.
• בסקר ממארס 2024, 46% מהאמריקאים בגילאי 18-29 מאמינים שהתגובה הישראלית בעזה היתה "מוגזמת מדי", לעומת 26% מבני 65 ומעלה. כאשר השאלה היא "האם לחמאס היה טיעון בעל תוקף כאשר הוא פתח במלחמה", התמונה דומה: 34% אחוז מבני ה-18-29 השיבו שלחמאס היה טיעון תקף, מול 18% אצל המבוגרים. בסקר זה, 58% מכלל האוכלוסיה היו סבורים כי לישראל היו טיעונים תקפים להגיב ביציאה למלחמה מול חמאס.

 

BBC World Service Poll. סקר תאגיד השידור הציבורי הבריטי העולמי, שנערך בשיתוף עם חברת המחקרים GlobeScan/PIPA מודד את ההשפעה העולמית הנתפסת של מדינות שונות:

• בסקר 2017, ישראל דורגה במקום ה-14 מתוך 16 מדינות במדד ההשפעה החיובית.
• רק 25% מהנשאלים ברחבי העולם ראו את ישראל כבעלת השפעה חיובית, לעומת מדינות כמו קנדה (61%), גרמניה (59%) ויפן (56%).

 

מדד Nation Brand Index של Anholt-GfK, הבוחן את תדמית המדינות בעולם, מציג ירידה במיקומה של ישראל מהמקום ה-28 בשנת 2010 למקום ה-36 בשנת 2023, מתוך 50 מדינות שנבדקו.

 

עידן הרשתות וכלי הניתוח המתקדמים

אך בעוד שסקרים אלה מציגים תמונה כללית חשובה, הם מוגבלים ביכולתם לספק תובנות מעמיקות על הגורמים לשינוי, עוצמת הרגשות ועל ניואנסים בדעת הקהל. כאן נכנסים לתמונה כלי המחקר החדשים של העידן הדיגיטלי.

 

מחקרים בעידן ה-AI: לנתח את הסנטימנט

כפי שכבר אמרנו, מדידת היחס כלפי ישראל נעשתה במשך שנים בשיטה המסורתית של סקרי דעת קהל שמספקים בסך הכל נתון די בינארי: כן או לא, אוהד או לא אוהד. מאז, חווינו שתי מהפכות טכנולוגיות-תקשורתיות: לפני כ-20 שנה צצו הרשתות החברתיות, ובשנים האחרונות הצטרפו אליהם אלוגריתמים של בינה מלאכותית. כלי בינה מלאכותית יכולים לסרוק ולקרוא מיליוני פוסטים, ולהבין מתוכם על מה הם מדברים, וחשוב יותר – איך הם מדברים. כיום, גופי מחקר יכולים לספק היבטים הרבה יותר ממוקדים: אילו נושאים מהווים טרנד בשיח הרשתי? אילו האשטגים דומיננטיים בפיד? מהי עוצמת הרגש שמלווה את האמירות? מה אומר סטיקר תמים שמודבק לתמונה שאנשים מעלים, ומדוע הם בוחרים דווקא בו? ומה קצב התפשטות הנרטיבים השונים?

ניתוח סנטימנט של Brandwatch. חברת Brandwatch, המתמחה בניתוח מאות מיליוני שיחות ברשתות החברתיות, ניתחה את האזכורים של ישראל ברשתות בין 2019-2023:

• ב-2019, הסנטימנט כלפי ישראל היה 42% חיובי, 32% ניטרלי ו-26% שלילי.
• במהלך 2022 הסנטימנט ירד ל-29% חיובי, 31% ניטרלי ו-40% שלילי.
• לאחר אוקטובר 2023, הסנטימנט החיובי צנח ל-17% בלבד, עם 62% סנטימנט שלילי.

 

מדד ההאשטגים של Talkwalker. ניתוח של חברת Talkwalker מדצמבר 2023 מציג תמונה עד כמה, לפחות במגרש  של פעילות הרשת, הפלסטינים משחקים מול שער ריק:

• ההאשטג #FreePalestine הגיע ליותר מ-20 מיליון פוסטים ברשתות החברתיות בחודשיים שלאחר 7 באוקטובר 2023.
• לעומת זאת, האשטגים פרו-ישראליים כמו #StandWithIsrael ו-#BringThemHomeNow הגיעו לכ-1 מיליון פוסטים בלבד באותה תקופה – פער של פי 20.

 

סטיקר האבטיח וסמלים פרו-פלסטיניים. סטיקר האבטיח הפך לסמל מרכזי של התמיכה בפלסטינים ברשתות החברתיות, במיוחד בקרב משתמשים צעירים. האבטיח מייצג את צבעי הדגל הפלסטיני (אדום, שחור, ירוק ולבן) ונתפס כדרך חתרנית, מגניבה ו"עוקפת צנזורה" להביע תמיכה:

• לפי נתוני Meta מאפריל 2024, השימוש באימוג'י האבטיח עלה ב-427% ברשתות החברתיות שלה בהשוואה לאותה תקופה בשנה שעברה.
• בטיקטוק, סרטונים עם האשטג #watermelon זכו ליותר מ-2.3 מיליארד צפיות, כאשר רובם המוחלט קשורים לתמיכה בפלסטינים.

 

התמריץ האלגוריתמי לעמדות פרו-פלסטיניות. הרשתות, בהן האלוגריתמים הם היד הנעלמה ששולטת במה שנראה בפיד שלנו, מעניקות עדיפות לתכנים שנתפסים על ידן כטרנדיים, ובכך הן יוצרות מערכות היזון חוזר שמתגמלות את מי שממהרים לאמץ את הטרנד של הרגע. ואחד מהטרנדים האלה, מאז ה-7 באוקטובר, הוא אימוץ עמדות פרו-פלסטיניות. משפיענים, יוצרים תוכן וסתם גולשים עם שאיפות לאסוף עוד ועוד עוקבים מגלים שלהדביק סטיקר של אבטיח או להוסיף האשטג נגד "האפרטהייד הישראלי" הם מנוע צמיחה קל לשימוש וחינמי.

 

בסדרה "מאד מאן", סטן ריזו, הארט דיירקטור ההיפי ומעשן הגראס של המשרד, תלה מעל מיטתו פוסטר של משה דיין. זה בדיוק המותג המוצלח, הקולי, ה"נכון" שצעיר שמאלני ומעודכן בארצות הברית של 1968 – היפסטר של אותם ימים, אם תרצו – רצה להציג בגאווה

 

מחקר של חברת HypeAuditor מפברואר 2024, שבחן כ-10,000 חשבונות אינסטגרם של משפיענים, גילה שפוסטים עם האשטג #FreePalestine זכו בממוצע לעלייה של 193% באינגייג'מנט (מעורבות) בהשוואה לפוסטים רגילים של אותם משפיענים. לעומת זאת, פוסטים פרו-ישראליים הראו עלייה ממוצעת של 37% בלבד. ניתוח שנערך על ידי מכון Graphika בין אוקטובר 2023 לינואר 2024 הראה כי תוכן פרו-פלסטיני בטיקטוק זכה ל"הפצה מועדפת" באלגוריתם. משפיענים שאימצו עמדות פרו-פלסטיניות דיווחו על עלייה ממוצעת של 217% במספר העוקבים תוך חודש אחד, ועלייה של 309% בהכנסות מ"מתנות" בשידורים חיים (בפלטפורמות רבות, כאשר יוצר תוכן משדר "לייב", לעוקבים אחריו יש אפשרות "לקנות לו קפה", כלומר להעביר סכום קטן, מעין טיפ לאות הערכה).

הסטיקרים כמנוף לחשיפה. מחקר של Socialbakers מדצמבר 2023 מצא שסטורי באינסטגרם שכלל סטיקר של דגל פלסטין או הכיתוב Free Palestine קיבל בממוצע פי 2.3 יותר צפיות מסטורי רגיל של אותו משתמש. אחד הממצאים המעניינים היה שכ-74% מהמשפיענים שהשתמשו בסטיקרים אלה לא פרסמו תוכן פוליטי קודם לכן.

 

השפעה על המיתוג האישי של המשפיענים.  מחקר של חברת CreatorIQ שסקר 1,200 משפיענים ברחבי העולם (אפריל 2024) מצא ש-67% מהמשפיענים שהוסיפו תוכן פרו-פלסטיני לפיד שלהם עשו זאת בחלקו בגלל "לחץ חברתי" ו-42% ציינו "חשש מאובדן עוקבים" כסיבה מרכזית. רק 31% ציינו "אמונה חזקה בצדקת הנושא" כסיבה העיקרית.

 

ניתוח שיח ברשתות החברתיות. ניתוח של Zignal Labs שבחן 7.2 מיליון פוסטים ברשתות החברתיות בין אוקטובר 2023 לפברואר 2024 מצא:

• כ-31% מהפוסטים שהתייחסו לאירועי 7 באוקטובר הטילו ספק באמיתות הדיווחים על מעשי האלימות.
• האשטגים כמו #FakeNews ו-#IsraelLies הופיעו ביותר מ-1.8 מיליון פוסטים.
• ציוצים שהטילו ספק בדיווחים על אלימות מינית זכו ל-179% יותר ריטוויטים מציוצים שתמכו באמיתות.

 

ניתוח Big Data שנערך על ידי חברת Pulsar בשנים 2019-2023 מציג ממצאים מאלפים על השיח אודות ישראל: 

• בטוויטר/X נרשמה עלייה של 380% בהאשטגים פרו-פלסטיניים בין 2018 ל-2023.
• שיעור האינטראקציות עם פוסטים פרו-פלסטיניים גדל פי 2.7 בהשוואה לפוסטים פרו-ישראליים (ונזכיר, לא בפעם הראשונה: האינגייג'מנט, המעורבות והאינטראקציה עם הנעשה ברשתות, הוא הגביע הקדוש של יוצרי התוכן. הם יעשו הכל עבורו).
• ניתוח לשוני של השיח מצא שהמילים הנפוצות ביותר בהקשר הישראלי הן "כיבוש" (ב-56% מהאזכורים), "אפרטהייד" (ב-42%) ו"פשעי מלחמה" (ב-38%).

 

חברת Talkwalker, המתמחה בניטור רשתות חברתיות, מצאה כי בשנת 2023, הרגש הדומיננטי בפוסטים הקשורים לישראל היה כעס (41%), אחריו אכזבה (28%) וחשש (19%), בעוד שרגשות חיוביים כמו הערכה הופיעו רק ב-12% מהאזכורים.

יכולנו להמשיך ולהמשיך, ולמצוא עוד חברות ומכוני מחקר שניתחו את השיח ובחנו את ההאשטגים ועקבו אחרי הסנטימנט והסתכלו בזכוכית מגדלת כמה אחוזים באיזה פלח אוכלוסייה בדיוק מסרבים להאמין כי חמאס ביצע מעשי זוועה באזרחים חפים מפשע, ומה אותם אנשים מאמינים בכל מאודם שישראל עושה. אבל מן הסתם כבר הבנתם מה התמונה הגדולה. איך לומר, התחלנו את המהדורה הזו מדכא. מפה אפשר רק לעלות.