למה מותגים גלובליים ששווים מיליארדים קורסים שוב ושוב בשוק הסיני? כי הם חיים בסרט. סרט של ברוס לי. הנה, עבור מיליארדי בני אדם במערב, לי הוא הסיני המפורסם ביותר בעת המודרנית. רק שהוא אמריקאי יליד סן פרנסיסקו. זו רק דוגמה לעיוורון מערבי שלא מבין שהוא צורך דימויים אקס טריטוריאליים לפסיכולוגיה ולמציאות של סין המודרנית. והתוצאה היא התנגשות של ענקיות שיווק בינלאומיות לתוך החומה הסינית.
וזה לא רק דימוי. קחו למשל את אירוע ההשקה של מותג הפרימיום הקנדי לולולמון על החומה הגדולה, שהיה אמור להיות חגיגה פטריוטית מרהיבה בהובלת כוכב הקולנוע ג'ו יי לונג. במרכז המופע הועמד תוף ענק שנועד לסמל עוצמה ומסורת סינית. אלא שהרשת לא קנתה את המיזוג התרבותי הזה. בתוך שעות, גולשים לאומנים הבחינו בניואנסים הקטנים של הכוריאוגרפיה וזווית התיפוף, והאבחנה הייתה חותכת: לא מדובר בתוף מלחמה סיני, אלא בהעתק של מופע תופי טאיקו יפניים. במדינה שבה היחסים עם יפן הם פצע היסטורי פתוח, הצבת אלמנט תרבותי יפני על החומה הגדולה, הסמל האולטימטיבי של הגנת המולדת, נתפסה כעלבון לאומי צורב עקב בורות תרבותית.
איך טעות כזו קורית לתאגידים שיכולים לשכור את המומחים המובילים בעולם? ראש ממשלת אוסטרליה לשעבר והסינולוג קווין ראד הבהיר לא פעם שהסינים למדו את המערב היטב, ואילו המערב הגיע לסין, אבל מעולם לא טרח להבין אותה.
במקום לרדת לשטח, מותגים בינלאומיים בוחרים בפתרון קל ונופלים למלכודת אסטרטגית. הם מסתמכים על מהגרים או על סינים אמריקאים שיושבים במטה במערב, מצפים מהם לשמש כגשר תרבותי, ולא מבינים איך קיבלו נתק מוחלט מהמציאות. הצרכן הסיני החדש, שצמח מאז אולימפיאדת בייג'ינג, הוא גאה, פטריוט, ולא חש כל צורך להתבטל בפני המערב. יועצים שחיים מחוץ לסין פשוט לא מחוברים לדופק הדיגיטלי, החשדני והדורסני של הרשתות החברתיות המקומיות כיום.
דוגמה מושלמת לניתוק הזה היא הסרט מולאן של דיסני. בהוליווד הינדסו את האגדה הסינית המקורית כדי שתתאים לערכים פמיניסטיים מערביים, והפכו את מולאן למורדת שנלחמת למען מימוש עצמי. אלא שכל הרעיון של הסיפור המקורי מבוסס על מסורת ועל כיבוד הורים. מולאן לא מתגייסת כדי למרוד, אלא מתוך הקרבה עצמית כדי להציל את חיי אביה. בסוף המלחמה היא מסרבת לתפקידי כבוד בקיסרות וחוזרת הביתה, כי זה מה שאביה מצפה ממנה. הניסיון המערבי המאולץ לכפות עליה אג'נדה זרה נתפס בסין כמגוחך ומזלזל. הסינים, כולל הצעירים שבהם, מתייחסים להוריהם ולמבנה המשפחתי בכבוד עצום. האולפנים בלוס אנג'לס היו כל כך משוכנעים בעליונות הנרטיב שלהם, שהם פשוט דרסו את אחד הערכים החשובים ביותר לתרבות המקומית.
אז מה כן עושים?
חזאות תרבותית: מעורבות של גורמים מקומיים כבר בשלבי התכנון הקריאטיביים, כדי לבלום רעיונות מנותקים עוד לפני שהם יוצאים מהמטה.
רגליים על הקרקע: חיבור ישיר לאנשים שחיים ונושמים את הקצב הסיני המקומי, ולא יועצים חיצוניים או בני מהגרים.
ניהול משברים בזמן אפס: היערכות לתגובה מיידית שלוקחת אחריות כדי למנוע התלקחות וחרם ממשלתי טוטאלי
בשוק הסיני של המאה ה-21, מותגים בינלאומיים כבר לא יכולים למכור רק באמצעות הילה מערבית. חברה גלובלית שרוצה לשרוד חייבת להבין שייעוץ אסטרטגי המחובר לשטח הוא כבר לא מותרות שיווקיות – הוא פוליסת הביטוח היחידה שלה מפני מחיקה מוחלטת מהמדפים תוך 48 שעות.
(ואם אתם זקוקים לסיוע בסין, פנו אלינו, ונחבר אתכם למקביל שלנו ברשת PROI, שבה אנחנו חברים).
