קייב סטאדי

3 שיעורים בתקשורת שאפשר ללמוד ממלחמת רוסיה-אוקראינה

 

תמונה עדיין שווה אלף מילים, אפילו יותר

החייל הרוסי המת שוכב על גבו. השלג שיורד כבר כיסה חלקית את גופו הדומם והסתיר את פניו. מבחינת שיקולי עריכה, זה אידיאלי: כך התמונה צולחת בקלות את "מבחן הקפה של הבוקר". אף קורא או קוראת לא ישתנקו עם הקרואסון והקפוצ'ינו שלהם. המוות שהתמונה הזו מציגה הוא אמנותי, רך, כמעט אימפרסיוניסטי כמו ציורי החורף השלווים של קאמי פיסארו. זה מוות בלי דם או איברים מרוטשים. מוות שאפשר לפרוס כמעט על פני כל העמוד הראשון (הקליקו וראו, מצד ימין למטה) של אחד מהעיתונים המשפיעים והחשובים בעולם, הניו-יורק טיימס.

אבל כוחו של הצילום הזה, שפורסם בגיליון השבת של ה-26 בפברואר, הוא לא רק בקומפוזיציה השקטה-צועקת שלו. כוחו בכך שהוא לוחץ לנו בבת-אחת על כל כפתורי הזיכרון הקולקטיבי של המערב. גם אם אנחנו לא בדיוק היסטוריונים של קרבות או חובבי טריוויה של מלחמת העולם השנייה, ככל הנראה נדע דבר מה על סיפורם של מבצע ברברוסה ומתקפת החורף שהגיעה כחצי שנה אחריו, בסוף 1941. הסיפור על גבהות הלב של הנאצים, שדהרו מזרחה כשהם מזלזלים בחשיבות של לוגיסטיקה טובה ושוכחים שהסובייטים מורגלים טוב מהם לחורף הקטלני, מרצד במגירות הזיכרון שלנו. צלם המלחמות הוותיק והמתוחכם, טיילר היקס, ידע את זה היטב. וכך, בפריים בודד אחד, הצליח לנסח ולהעביר רשימת מסרים שלמה: הנה, אחרי 80 שנה התהפכו היוצרות, והרוסים מוצאים את עצמם בתפקיד הנאצים; הנה, הרוסים מגלמים את תפקיד הפולשים שיביאו על עצמם את סופם ככל שיתקדמו הלאה; הם יצאו למלחמה הזו כשהם שטופי היבריס, ובסופו של היבריס תמיד יימצא החייל חסר השם והפנים, שמת מוות בודד ומיותר בשלג.

החייל מת, הפרינט לא: הצילום רב העוצמה הזה, לצד צילומים אייקוניים נוספים שמצטברים והולכים ככל שהמלחמה נמשכת (האזרחים המסתתרים מתחת לגשר ההרוס, שורת עגלות הילדים הריקות שממתינות לפליטים בגבול פולין ועוד), מזכיר לנו גם שעיתונות קלאסית היא עדיין מקצוע חי ובועט. נכון, כיום לכל אחד יש סמארטפון ביד וכל עובר אורח הוא בעל פוטנציאל להיות משפיע כמו הגדולות שבמערכות העיתונאיות. ועדיין, העיתונאי המקצועי, הוותיק, זה עם "המגפיים על האדמה", יידע לנפק את הסיפור החזק ולהבקיע את כל החומות שעליהן כתוב "ראינו הכל" כפי שאף סנסציית טיק-טוק מלאכותית לא תדע לעולם.

 

PR הוא ארטילריה

יחסי הכוחות היו ברורים מהרגע הראשון: לאוקראינה אין סיכוי להתמודד בשדה הקרב מול המפלצת הצבאית העצומה שהיא רוסיה. לא מבחינת כוח אדם, ולא מבחינת ציוד. אוקראינה הייתה אמורה להיבלע בתוך יממה או שתיים. את העובדה שהיא שרדה יותר מזה אפשר לייחס, בין השאר, לנשק הבלתי קונבנציונלי שלה: שורה של תרגילי יח"צ חכמים.

זה התחיל באישיות של שני המנהיגים, זה מול זה. פוטין: אניגמטי, לא מתקשר, גם מעריציו נוהים אחרי תכונותיו השליליות – כוחני, חסר רגשות, אלים ובעל מאפייני אישיות סוציופתיים. מולו זלנסקי, הקומיקאי וכוכב הטלוויזיה שמצא את עצמו נשיא והוטל לשדה הקרב. גם זה, על פניו, ממש לא כוחות. אבל זלנסקי ניצל היטב את כל מה שהיה לו באשפת החיצים. הלבוש הצבאי החלקי שלו (חצי ב', כמו שקוראים לזה בצה"ל), הנגישות לתקשורת, ההופעות המרובות ברחובות קייב הנצורה. מול הקיפאון המצמית של פוטין, זלנסקי הגיב במתקפת חמידות גם בשעות הקשות ביותר. תגידו: אוקיי, מה זה נתן לו? אוקראינה עדיין ספגה מתקפות קשות ואיבדה שטחים.

התשובה היא, שבימי הפלישה הראשונים, ככל שנקפו השעות ורוסיה לא דהרה במלוא המהירות לתוך שכנתה, כך הנגישות והפתיחות האוקראינים השפיעו יותר ויותר על העולם. מדינות נאט"ו, שבמשבר הזה קיוו לצאת ידי חובה ולפרסם הודעות בסגנון "אנחנו מודאגים ומתפללים" (ולקוות שכעבור כמה ימים העולם האדיש למוות ימצא לעצמו עיסוק חדש), הבינו בתוך ימים שהן כבר לא יכולות שלא להתערב במידת אקטיביות כזו או אחרת. ה-PR היעיל של האוקראינים שימש כאילו היה הרעשת תותחים שעיכבה את טורי השריון הרוסיים.

 

בסוף כל משפט בעברית יושב יהודי בעיירה גלותית

מה קורה לכם כשאומרים לכם "חרקוב"? ולא רק חרקוב. גם לבוב, זי'טומיר, אודסה, חרסון. שמות זרים, מרוחקים, של ערים אוקראיניות. מזרח אירופה לא באה לנו טוב. הרי, מה אנחנו רואים לנגד עינינו כשאנחנו נתקלים בשמות הצוננים האלה? הזיכרון הישראלי-יהודי הקולקטיבי (בין אם היסטורי ובין אם מיתולוגי) מעלה חזיונות של גלות: קור מקפיא ושלג, יערות, עיירות וקהילות שהיו וחרבו. אנטישמיות, נאצים, פרטיזנים, משתפי פעולה נלהבים עם הנאצים. דמיאניוק. שואה. וזה לא משנה אם את או אתה מגדירים את עצמכם אשכנזים, מזרחיים או נטולי עדה.

אלה חומרים שנועדו להדחקה. הרי מתוך דימויי הגלות האלה קמו דימויי הציונות תכולת השמיים, השזופה ומגדלת התפוזים. אבל בסוף כל משפט בעברית יושב גם יהודי גלותי מהעיירה, והמציאות מכריחה אותנו להתמודד שוב עם זיטומיר וחרקוב ולבוב ואודסה. והן חוזרות אלינו בתור נקודות על המפה שדרכן, כך מספרים לנו הפרשנים לרגע – ויש המונים כאלה, רק לפני שנייה הם היו מומחים לאפידמיולוגיה – פרץ הצבא האימתני של רוסיה לתוך אוקראינה חסרת האונים. ולמה בכלל פרץ? מה הוא בכלל רוצה, הפוטין הזה? מה הסיבה לאכזריות, לדורסנות, לרוע לשם רוע? מי היה צריך עכשיו עימות שאולי יהפוך למלחמת עולם נוראית, שגם אנחנו בישראל נספוג את גלי ההלם שלה? השאלות האלה כה נטולות תשובה מבחינתנו ומבחינת כלי התקשורת, כה בלתי נתפסות, עד שהדרך היחידה להתמודד איתן היא הצפה של אינפורמציה. מפות, טבלאות כוחות ומשימות, אינפוגרפיקות עתירות חיצים אדומים שנמתחים מפה לשם בתנופה. והרבה שמות זרים של ערים קפואות ורחוקות, שאנחנו שולפים מתודעת השואה הקולקטיבית שלנו ומשננים מחדש בפחד (שימו לב כיצד צירוף המילים "בית יתומים לילדים יהודיים" הקפיץ את כולנו כאשר החלו לנחות בישראל פליטים – זו הייתה בעיטה ישר לבטן הגלותית שלנו). את העתיד אנחנו לא יודעים לעכל. את העבר הרע אנחנו כבר מכירים. אולי נוח לנו איתו.

חלי אריה

יועצת תקשורת

בוגרת תואר ראשון בפרסום ובתקשורת שיווקית.

בעלת ניסיון רב בניהול פרויקטים מורכבים תחת לוחות זמנים צפופים ובניהול אירועים גדולים ללקוחות פרטיים ועסקיים.

בתחום יחסי הציבור חלי התמקצעה בעולמות הצרכנות ועומדת בקשר שוטף עם מגוון רחב של לקוחות מהמובילים בשוק.

לילך דמתי

מנהלת משרד

בעלת ניסיון רב בעולם השיווק והפרסום, מילאה שורת תפקידים, ובהם מנהלת מכירות ומנהלת מסחרית בגופי מדיה שונים.

מתן גרינשטיין

מנכ"ל

מתן גרינשטיין, מנכ"ל

מתן שימש בתפקידים בכירים בחטיבת דובר צה"ל, בתפקידו האחרון כראש ענף התקשורת בחטיבה (בדרגת סא"ל)

שירותו של מתן בחטיבת דובר צה"ל נפרס על פני 15 שנה. בין השנים 2008-2011 כדובר פיקוד העורף ובין השנים 2011-2014 כראש מדור תא הכתבים הצבאיים בענף תקשורת ובמסגרת תפקיד זה ניהל את מדיניותו התקשורתית של צה"ל במהלך המבצעים  עופרת יצוקה, עמוד ענן וצוק איתן

לאחר מכן מונה לפקד על יחידת ההסרטה של דובר צה"ל שריכזה את תחום המדיה ביחידה בשגרה ובחירום
גרינשטיין החל את דרכו בדוברות אוניברסיטת חיפה וזאת לצד לימודי תואר ראשון בהצטיינות בתקשורת במכללת עמק יזרעאל

הגר לוין

סמנכ"לית תפעול

בעלת ניסיון של למעלה מעשור בתקשורת וניהול קמפיינים מסחריים וציבוריים. פיתחה ב-unik את תחום ההפקה, וצברה רזומה מרשים של הפקות ללקוחות: מסיבות עיתונאים, אירועי מדיה, השקות בינלאומיות ועוד. בעלת תואר שני במדיניות ציבורית מאוניברסיטת תל אביב.

עמית קרייזל

יועצת תקשורת

בוגרת מכינת גליל עליון, מדרשה למנהיגות חברתית. את שירותה הצבאי עשתה בחטיבת דובר צה"ל, ובמסגרתו הייתה דוברת חטיבת תותחנים. בין לקוחותיה במשרד תוכלו למצוא את פורום חברות הקדישא, מועצת הקהילות והקבוצות המשימתיות והבינתחומי.

שי כהן-ויינברגר

יועצת תקשורת

בוגרת מערך דובר צה"ל. במסגרת שירותה ביחידה עבדה באופן שוטף אל מול כלל מערכות התקשורת המודפסת בפריסה הארצית וכן אל מול אתרי האינטרנט השייכים להם.  בין לקוחותיה במשרד תוכלו למצוא את שפיר הנדסה בע"מ, מכון אהרן, הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו

מאיה ארדיטי

יועצת דיגיטל

בעלת תואר ראשון בפרסום ותקשורת שיווקית. בעלת ניסיון של ניהול לקוחות ממשרד פרסום וכמתאמת שיווק בחברת יבואנית רכב מובילה בארץ. בעיצומו של תואר שני במנהל עסקים

מיטל נעים

יועצת תקשורת

בעלת ניסיון של 20 שנה בתחום הייעוץ התקשורתי והאסטרטגי. במהלך השנים טיפלה במגוון רחב של לקוחות בתחום הכלכלה ושוק ההון. החל מחברות ציבוריות, חברות נדל"ן, בתי השקעות, גופי רגולציה וכלה בניהול משברים בגופים פיננסיים. בעלת תואר ראשון בניהול ותקשורת

שי פלטניק

יועצת דיגיטל

שי פלטניק, יועצת דיגיטל
שי היא בוגרת חטיבת דובר צה"ל, ואשת שטח אמיתית (כדוברת לשעבר של חטיבות שונות בגבול מצרים וירדן).
במסגרת שירותה ביחידה אף זכתה שי לאות ההצטיינות של היחידה לשנת 2020.
כיום, לצד עבודתה כיועצת תקשורת, לומדת שי תקשורת וניהול.

עידו דוד כהן

יועץ תקשורת

שירת בגלי צה"ל כמפיק, עורך ומגיש במחלקת החדשות, ולאחר מכן כעורך בחדשות 10 בתכניות כמו המהדורה המרכזית, 'היום שהיה', 'לילה כלכלי' ואחרות. עידו הוא גם עורך דין מוסמך, בוגר תואר ראשון במשפטים באוניברסיטת תל אביב, שם שימש כעוזר מחקר לפרופ' איל גרוס והיה בין מייסדי ועורכי מאגר המידע המקוון "משפט ולהט"ב".

אורן ורמוס

ארט דירקטור

מעצב גרפי ופרסומאי, היה ארט דירקטור במשרדי פרסום מובילים. עומד מאחורי עשרות קמפיינים עבור מפרסמים כמו בזק, הוט, פיג'ו, פרטנר, טובורג, קינלי סודה, תאגיד השידור כאן ועוד. עיצב גם קמפיינים פוליטיים וחברתיים. בוגר המרכז האקדמי לעיצוב ויצו חיפה, שם הוא מלמד כיום פרסום.

דקלה אברג'יל

עוזרת אישית לבעלי החברה

בעלת ניסיון רב במגזר הפוליטי והעסקי ובליווי קמפיינים ומאבקים. ליוותה בכנסת במשך 12 שנים את העשייה של השרים ויושבי ראש מפלגת מרצ לשעבר יוסי שריד ז"ל וחיים אורון (ג'ומס), ולאחר מכן עבדה 6 שנים עם יו"ר קבוצת הראל ביטוח ופיננסים.

Noa served for six years as an officer in the IDF Spokesperson’s unit, mainly in operational field units, including the Kfir Brigade and the Gaza Division, and took part in managing some of the most complex and well-publicized challenges and media crises’ that the IDF has faced in the past few years such as the Hebron shooting incident with Elor Azaria and the ongoing security deterioration in the area surrounding the Gaza strip. She is currently studying political science and sociology in The Academic College of Tel Aviv–Yaffo.

Noa Cohen

Media consultant

ישראל רובינשטיין

ראש המחלקה החרדית

בני-ברקי במקור ובנשמתו, תושב אופקים ובוגר ישיבת זרועה שבנגב. מומחה בתקשורת חרדית על כל גווניה. ייצג מספר רב של לקוחות בעלי פרופיל תקשורתי גבוה במהלך הקריירה שלו, בעל ניסיון רב הן ביחסי ציבור קלאסיים והן בשיווק דיגיטלי בעולם החרדי. בתפקידו מרכז ישראל את כלל פעילות החברה אל מול עיתונאים ומשפיענים מהחברה החרדית.

יניב שדה

מנהל Unik digital

ניסיון במכירות ושיווק של למעלה מ-15 שנה. מומחה בשיווק דיגיטלי, בניית אתרי תדמית וסחר, ניהול קמפיינים מגוונים וקידום אורגני של עמודי סושיאל לגופים פרטיים ועסקיים. בעל תואר ראשון במשפטים.

עדי אדרי

מנהלת תחום ריטייל

עוסקת בתחום יחסי הציבור והדוברות מאז שנת 2002, ובעלת ניסיון עשיר בכל תחומי הצרכנות והריטייל השונים. לאורך השנים ליוותה בהצלחה רבה מגוון רחב של לקוחות בתחומי הקמעונאות, צרכנות, בריאות, רכב, תעסוקה ומלונאות, כמו ליימן שליסל, עוף טוב, Expo תל אביב, מלונות פרימה, AllJobs ועוד.

אסף שניידר

מנהל תוכן

בעל ניסיון של למעלה מ-20 שנה בתפקידי כתיבה ועריכה בכירים. ניהל צוותים גדולים של כותבים, עורכים ומעצבים בדסק החדשות של "ידיעות אחרונות"

ברק כפיר

סמנכ"ל יח"צ

בעל ניסיון רב של מעל עשור בתחום היח"צ והדוברות, כולל במערכי הדוברות של ארגונים ציבוריים גדולים כגון דובר צה"ל ודוברות משרד המשפטים. בין לקוחותיו ניתן למצוא את AIG, Manpower, פורום ה-15 (הערים העצמאיות בישראל), התאחדות הסטודנטים והסטודנטיות הארצית ועוד.

רותם ליבנת

יועצת דיגיטל

בעלת ניסיון מקצועי בתחום ניהול לקוח ממשרדי פרסום וכמנהלת שיווק דיגיטלי בארגונים חברתיים. בעלת תעודה כמומחית בשיווק דיגיטלי מהטכניון, ובעלת תואר ראשון במדע המדינה והיסטוריה מהאוניברסיטה העברית.

נועה אלרואי

יועצת תקשורת

החלה את דרכה בחטיבת דובר צה"ל כסגנית ראש מדור כתבים צבאיים ודוברת אוגדת הגליל. בשירותה קיבלה אות הצטיינות מטעם דובר צה"ל דאז, האלוף מוטי אלמוז, ומצטיינת דובר צה"ל במילואים.
בוגרת תואר ראשון במשפטים בתוכנית מצטיינים במרכז הבינתחומי הרצליה וכיום סטודנטית לתואר שני. במהלך לימודיה ביצעה התמחות במשלחת הישראלית לאו"ם כחלק מצוות הדוברות ובצוות לוועדה החמישית.

בין לקוחותיה במשרד תמצאו את משלחת האיחוד האירופי לישראל, בית החולים האנגלי בנצרת והמרכז הישראלי להתמכרויות.

אילה בראון

יועצת תקשורת

ילידת ירושלים. בוגרת מדרשית הרטמן ומכינת מיתרים-לכיש. החלה את דרכה בעולם התקשורת בדובר צה"ל, במסגרת שירותה ביחידה עבדה באופן שוטף אל מול כלל מערכות הטלוויזיה השונות בתקשורת הישראלית ולאחר מכן שירתה בתור הדוברת של חטיבת הגולן והחרמון.
בין לקוחותיה תוכלו למצוא את הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, ניהול פלטפורמות הדיגיטל של משלחת של האיחוד האירופי לישראל, ומגי וילנסקי מדיה בע"מ.

עידו פרנקו

יועץ דיגיטל

בוגר מערך דובר צה"ל. במסגרת שירותו בחטיבה שירת כדובר בנציגות פיקוד הדרום והיה חלק מדברור אירועים מבצעיים ויומיומיים.
בין לקוחותיו במשרד תוכלו למצוא את אולפני הרצליה, מותגי Mazda ו-BMW, כביש 6 חוצה צפון והנתיב המהיר.

נועם פייגנבאום

יועצת תקשורת

החלה את דרכה בעולם התקשורת כבר בתיכון, כדוברת מועצת התלמידים והנוער הארצית, לאחר מכן שירתה בחטיבת דובר צה"ל בעבודה מול כלל אתרי החדשות וערוצי הרדיו, דוברת החטיבה המרחבית גוש עציון ושירות קבע כמפקדת במדור צבא וחברה האמון על השתתפות מפקדי צה"ל בכנסים אזרחיים ואירוח ביקורי בכירים בצה"ל. בשירותה קיבלה אות הצטיינות מטעם דובר צה"ל דאז, האלוף מוטי אלמוז. סטודנטית לניהול ופסיכולוגיה באוניברסיטה הפתוחה.

נסים דואק

בעלים

כמי שחיידק העשייה והרצון לחולל שינוי משכו אותו עוד מילדות, נסים ניהל קריירה בת עשור בעיתונות, במהלכה כבר בגיל 30 כיהן כעורך הראשי של המגזין הכלכלי "ממון" בעיתון ידיעות אחרונות. מאז הקמת החברה ב-2003, דואק משמש כאסטרטג ויועץ בכיר שהוביל שורה ארוכה של קמפיינים ציבוריים ופוליטיים, אשר רבים מהם עיצבו את סדר היום של החברה הישראלית.