על פניו, לפולארויד לא אמורה להיות זכות קיום בשנת 2026, גם לא לעיתונים, וגם לא לספרים. אבל פולארויד מבינה שהכול בחיים הוא תודעה ושיווק.
בעולם שבו לכל אחד יש מצלמה בכיס ותמונות נוצרות בשבריר שנייה על ידי בינה מלאכותית, מותגי צילום ותיקים אמורים למות בשקט (קודאק, מישהו?) או לנסות לשרוד דרך מכירת נוסטלגיה. אבל פולארויד סירבה לשחק במשחק הזה.
מנהלת הקריאייטיב של החברה, פטריסיה וארלה, הסבירה שברגע שהם הפסיקו לשאול "איך משווקים מצלמות לצעירים" והתחילו לשאול "למה שפולארויד בכלל תהיה קיימת היום?", הם הבינו שעצם הנוכחות שלהם כמוצר פיזי היא אקט של מרד. התובנה הזו הולידה ביוני האחרון קמפיין חוצות בינלאומי בניו יורק, לונדון ודרום קוריאה, שיצא חזיתית נגד תרבות המסכים. הירייה הראשונה שלו הייתה שלט ענק שהוצב על החול בחוף קוני איילנד בניו יורק עם המסר: "תקפצו למים לפני שחוות השרתים ישתו את כולם".
שלטי החוצות היו רק הצעד הראשון. כדי לממש את המרד עד הסוף, פולארויד לקחה אותו ישירות אל לב תרבות המסכים, תעשיית המשפיענים. בקמפיין רגיל המטרה היא לשלם ליוצרי תוכן כדי שייצרו כמה שיותר רעש דיגיטלי אבל פולארויד עשתה בדיוק את ההיפך. היא שילמה לשנים עשר משפיענים בולטים לא כדי שיעלו עוד פוסטים אלא כדי שיעצרו לרגע ויתנתקו לחלוטין מהרשתות למשך כמה שבועות בקיץ.
אותם יוצרים שרגילים לתעד כל שבריר שנייה מחייהם ולשתף אותו אונליין השאירו לעוקבים פתק פרידה (בכתב ידו של האמן הצרפתי תומאס ללו) ויצאו לעולם האמיתי. המשימה שלהם הייתה לעשות במציאות את הדברים שעליהם הם מדברים ברשת. משפיענית הדייטינג ברנימור למשל הפסיקה לחלק עצות מול המצלמה ויצאה לפגוש אנשים פנים אל פנים. החזרה שלהם לרשתות אחרי ההפסקה סגרה את המעגל השיווקי. הפוסט הראשון שכל אחד מהם העלה לא היה סרטון ערוך ומהונדס אלא גלריה של תמונות פיזיות חושפניות ולא מסוננות מאותם ימי ניתוק שצולמו כולן במצלמת הפולארויד החדשה.
בניגוד למהלך של יגואר שתיארנו בגיליון הזה, פולארויד הוכיחה שמותג ותיק לא חייב למחוק את הליבה שלו כדי לשרוד בעולם משתנה. במקום להסתכל על המוצר האנלוגי שלה כעל חולשה שצריך להסתיר, פולארויד הפכה אותו לתשובה ההולמת לעייפות המסכים של הדור הצעיר. הקמפיין הזה מציע שיעור חשוב: מותג לא חייב להתחפש למשהו שהוא לא. עדיף לזהות את היתרון הייחודי שרק הוא מציע ולהשתמש בו כדי להזכיר לאנשים למה הוא רלוונטי.
