ספרי הלימוד לניהול משברים ציבוריים נכתבו בעולם שהיה לו מצפן ערכי, או לפחות חרדה בריאה מדעת הקהל והפגיעה הפוטנציאלית שמשבר ציבורי מסב לתפיסת המותג.
הכלל הראשון בספרים האלה היה כמעט מובן מאליו: כשמותג נכנס לאירוע חם, האתגר היחיד של מנהל המשברים הוא להוריד את גובה הלהבות. זה יכול להיות באמצעות בידוד המשבר, הכרה בטעות, הצגת עובדות שמאירות אותו באור אחר, יצירת שיחה אחרת שתגמד את המשבר, ואפילו לתת לסערה לחלוף מעל הראש. בטח לא לשפוך דלק על המדורה, ובטח לא בכוונת מכוון.
מי אמר? כי מאז כינון הממשלה, אנחנו חוזים בצמיחתה של דוקטרינה חדשה לחלוטין במרחב הפוליטי: דוקטרינת ה"פאק-יו" כניהול משבר.
מחפשים דוגמא? אין ברירה אלא להתייחס ליועץ הקרוב של ראש הממשלה, יונתן אוריך, ולמתקפות המתוזמנות שלו על גדי איזנקוט (וכמעט כל אחד אחר). השיא, כלומר השפל, הגיע עם העלאת הסרטון הטעון במיוחד, כזה שנגע בציניות מוחלטת בעצב החשוף והכואב ביותר: זכרו של בנו של איזנקוט שנפל במלחמה. זה היה רגע שגרם גם למתנגדים חריפים של איזנקוט לנוע באי-נוחות קשה בכיסא. הביקורת, כצפוי, הייתה קטלנית, מהירה וחוצת מחנות.
מנהל משברים מהאסכולה הקלאסית היה ממהר למחוק את הציוץ, תולה אותו באיזה סטודנט לא ממושמע, מוציא הודעת הבהרה מגומגמת ומייחל לכך שהציבור ויריביו ישכחו מזה עד מהדורת שמונה בערב. אלא שאצל אוריך, כמו אצל אדריכלי רשע אחרים בעידן התקשורתי הנוכחי, קרה בדיוק ההפך: במקום לסגת, הוא פשוט החליט להטיל עוד ועוד גזרי עץ למדורה.
במקום למתן את הטון או לנסות לרכך את הרושם, התגובה שצמחה בעקבות הסערה הייתה הסלמה מודעת. זה התבטא בשרשרת ציוצי המשך שתקפו ישירות את המבקרים והאשימו אותם בחגיגה של צביעות, תוך הדהוד וריטווט של חשבונות קיצוניים שהמשיכו ללגלג על איזנקוט. במקום לטשטש עקבות, בחר אוריך להעלות את הסרטון שוב למרכז הבמה, למסגר את הגינויים החריפים מצד מערכות התקשורת והאופוזיציה כ"התקפת היסטרית של השמאל", ולהעביר את השיח מהשאלה האנושית על כבוד השכול, לשאלה פוליטית ויצרית על נאמנות למחנה, לקבוצה, לבייס, כי כל השאר חסר חשיבות.
אילולי נחשפנו לפועלו רב השנים של מר אוריך, היינו עלולים לסבור שמדובר באובדן עשתונות של רגע, בתקלה בניווט. אבל לא, זו אסטרטגיה קרה, מחושבת ומודעת לחלוטין.
בבסיס התפיסה של הגישה החדשה הזאת, הזעם הציבורי של המחנה הנגדי איננו נזק אגבי או תקלה שיש לתקן, אלא הנכס המרכזי של האירוע. בעולם שמבוסס על אין אמת וקיטוב מוחלט, אין כל משמעות אלקטורלית לדעת הקהל הכללית, למוסר המקובל או להפרה הגסה של כל נורמה ערכית, שאמורה להיות משותפת לציבור כולו. מי שמבקר את אוריך ממילא לא יתמוך במחנה שלו, ממילא מתעב את הדרך שלו, ולפיכך הזעזוע שלו פשוט אינו רלוונטי למאזן הרווח וההפסד.
יותר מזה, ככל שהביקורת מצד הקהל המזועזע קולנית יותר, כך היא משרתת את המטרה הטקטית. היא מאותתת לבייס, לקהל היעד היחיד שחשוב אסטרטגית, שהקרב בעיצומו, שאיש לא נכנע לתכתיבים של הנורמות הישנות, ושאין קווים אדומים שלא יחצו למענו. יותר מזה, כל גינוי חריף נתפס בעיני הקהל הביתי כהוכחה לכך שהמכה הייתה מדויקת וכואבת.
אוריך הוא דוגמא אחת, אבל הדוקטרינה הזאת מתגלה בשורה ארוכה של אירועים בשנים האחרונות, ששחטו עוד ועוד פרות קדושות. החל מהמתקפות נגד קרובי המשפחה של נרצחי הטבח, עבור במתקפות על חטופים וקרובי המשפחה שלהם, ועד לשופר הראשי של מכונת התעמולה, ערוץ 14, שבשלו מוסיף לחבוט באיזנקוט, גולן, והציבור הערבי בכל דרך אפשרית, לעתים בחגיגה של קללות נמוכות.
ניהול משברים מסורתי נועד לייצר הסכמות ולמזער חיכוך. ניהול המשברים החדש נועד להגביר את החיכוך אל המקסימום. הוא הופך את הרדיפה ואת החריגה מכל אמת מידה אנושית להצגה של עוצמה ונחישות. כשכולם צועקים עליך "איך העזת", התשובה של הדוקטרינה הזו היא לא התנצלות, אלא צעד אחד נוסף קדימה, קצת יותר עמוק לתוך השטח השרוף.
אל תיתנו לזה לעבוד עליכם.
