פעם, תאגידי ענק היו מספיק ציניים ובטוחים בעצמם כדי לנהל אישיות מפוצלת בלי למצמץ: הם יכלו למכור לגברים הומור מלתחות מוחצן עם צד אחד של הפורטפוליו, ולהעצים נשים עם הצד השני. היום, הציניות הזו התחלפה בחרדה משתקת. הקריסה של באד לייט, שגם אחרי שלוש שנים מסרבת לעצור, היא תמרור אזהרה לכל מותג שפועל היום בשוק. היא מוכיחה שכאשר הרצון לא להרגיז אף צד גורם לך לרוקן את המותג מכל טיפת אופי, אתה לא קונה לעצמך שקט תעשייתי. אתה פשוט הופך את עצמך למיותר.
באופן אירוני, הצעד הראשון אל עבר המיותרות הזו ניסה להיות נועז. באד לייט בחרה לשתף פעולה עם המשפיענית הטרנסג'נדרית דילן מולבני, אבל ברגע שקהל הליבה השמרני הגיב בזעם, התעוזה התחלפה מיד בפאניקה. ההנהלה מיהרה לזגזג, לנתק מגע עם המשפיענית וסיימה קירחת משני הצדדים. החרדה המשתקת הזו מנוגדת לקור הרוח הציני שאפיין את ענקיות השיווק בעבר הלא רחוק.
בתחילת שנות האלפיים, יוניליוור הריצה במקביל שני קמפיינים מצליחים. ביד אחת היא שיווקה את סדרת "יופי אמיתי" של דאב, שדיברה על העצמה נשית ושבירת אידיאל היופי המסורתי. ביד השנייה היא מכרה את "אפקט אקס", פרסומות בוטות שהבטיחו לגברים צעירים שאם רק ירססו על עצמם דיאודורנט, נשים יאבדו שליטה וייפלו לרגליהם. הפיצול עבד יפה כל עוד ערוצי המדיה הפרידו בין הקהלים והתאגיד גרף רווחים משני קצוות הסקאלה הערכית, מבלי לשלם מחיר.
אבל אז הגיעו הרשתות החברתיות, והחומות קרסו לתוך פיד אחד. צרכנים החלו להציב את המסרים של דאב ואקס זה מול זה, ולגלגו והצביעו על הצביעות התאגידית. בניגוד לאנהאוזר-בוש, התגובה של יוניליוור נוהלה מהאקסל ולא מהבטן. במקום להתנצל או לזגזג מול הלחץ הציבורי, היא הפנימה ש'אפקט אקס' מיצה את עצמו ופשוט חתכה למותג את הקצוות החדים. ב-2016 עבר אקס סירוס מתוכנן ושקט לטובת מסרים של 'גבריות מכילה'. המותג אמנם ויתר לחלוטין על הבוטות שהפכה אותו לאייקון, אבל מאחר שהמהלך נעשה בצורה מתוכננת ולא בפאניקה, המותג שרד.
הפאניקה של אנהאוזר-בוש הציגה את השלב הבא והמסוכן יותר באבולוציה הזו: בריחה לנייטרליות מוחלטת, אנחנו מכירים את זה דרך מפלגות המרכז אצלנו, לא אומרות כלום על כלום. ענקית הבירה הפנתה את כובד המשקל השיווקי שלה לחוף המבטחים של מייקלוב אולטרה. למה דווקא הבירה הזו? כי זו בירה פונקציונלית שכל המסרים שלה נסבים סביב דיאטה, פחמימות, ספורט וכושר. אין לה עמדה, אין לה הומור, ואי אפשר לארגן עליה חרם משום צד פוליטי, כי היא לא רק נטולת קלוריות, אלא גם רגש.
לחיפוש הנואש הזה אחר סטריליות מותגית יש תג מחיר שנגבה ישירות משורת הרווח. צרכנים מוכנים לשלם פרמיה על מותג שמייצר אצלם תחושת שייכות, וגורם להם להזדהות עם הקבוצה שהם חלק ממנה. אבל כשהם מגלחים מהמותג את כל הקצוות החדים שלו רק כדי לא להכעיס אף אחד, הוא הופך לסחורה גנרית. אם הבירה היא רק נוזל פונקציונלי דל-קלוריות ודיאודורנט הוא בסך הכל תרסיס ריחני, לצרכן אין סיבה לא לקנות את מותג הבית של הסופרמרקט. סירוס עצמי הוא אולי דרך לחמוק ממשבר תדמיתי, אבל הוא גם הדרך הבטוחה ביותר לחסל את הערך המוסף של המותג.
