קו מפריד עליון

מסך המוות הכחול

למה גירושיו של ביל גייטס ריסקו בבת אחת את תדמיתו? ולמה דימוי ציבורי ללא רבב עלול להיות אסטרטגיה מסוכנת במיוחד

במשך שנים, די היה לשמוע את השם "ביל גייטס" כדי שתמונה מוגדרת היטב, מובהקת, תצוף לנגד עינינו: זוג משקפיים מיושנים, בעלי מסגרת גדולה. ומאחורי המשקפיים: פניו של חנון המחשבים האולטימטיבי. נבון, יעיל, קצת רובוטי, הרבה עשיר. דור המייסדים של סיליקון ואלי ניסח והגדיר עוד בשנות ה-70 של המאה הקודמת שלוש דמויות: בעל החזון הכריזמטי וחסר המעצורים (סטיב ג'ובס), הממציא הסטלן והמהורהר שרק רוצה שיניחו לו לנפשו כדי שיוכל לפתח או לתכנת (סטיב ווזניאק) והחנון שיודע לשלב בין כל העולמות: מפתח מוצרים, בקי בהיבטים המקצועיים שלהם, יודע איך לעשות מזה כסף בנחישות ובעקביות (גייטס).

ג'ובס נסק והתרסק ושוב נסק, ודמותו המורכבת נותחה, תוסרטה ולבסוף הפכה לאלמותית דווקא בגלל מותו בטרם עת. ווזניאק מעולם לא רצה תהילה. וגייטס היה הטייקון האולטימטיבי, עד שפרש מכהונה פעילה במיקרוסופט, והפך לפילנתרופ הגדול בעולם. ואז הגיעו גירושיו, אחרי 24 שנות נישואין למלינדה. ההודעה ריסקה הון תדמיתי, שנצבר לאורך כל חייו. התברר שגייטס ניהל מערכת יחסים מהצד עם עובדת כפופה לו. ושהוא הורחק ממוקדי הכוח של ניהול מיקרוסופט בעקבות הפרשה הזו. ושהיו לו קשרים עם ג'פרי אפשטיין. וסופר בהרחבה כיצד במשך 20 שנה מערך שלם דאג לשמור על גייטס ולתחזק את תדמית החנון הממושקף, היעיל, המשעמם. דברים שמעולם לא נאמרו עליו נמרחו לפתע על גבי כפולות עמודים של העיתונות הכלכלית.

כמעט לכל דמות ציבורית משמעותית יש קופת שרצים סודית, שממתינה להתפוצץ בבוא היום. אפילו לגייטס. ההפתעה לא הייתה כה גדולה אם גייטס היה משכיל לבנות לעצמו דמות עגולה יותר ופחות מהודקת מבעוד מועד, לפני שקופת השרצים נחשפה. מעניין שתדמיתו התנפצה דווקא בזמן שבו ביל גייטס זכה לעדנה מפוארת בכל הקשור לדימוי הציבורי שלו. אחרי שנים שבהן לצד עושרו הגדול הוא התאפיין בתחזיות שמרניות ולא פעם שגויות ("אני לא רואה פוטנציאל מסחרי לאינטרנט בעשר השנים הקרובות" אמר ב-1994, רגע לפני הבום הגדול של הרשת), הקורונה הפכה לשעתו הטובה. גייטס היה מהראשונים שחזו שהעולם ייאלץ להתמודד עם מגיפה גדולה. כשהנגיף התחיל להשתולל ברחבי העולם הוא תרם סכומי עתק, מימן חיסונים מהקרן שלו ושל אשתו-גרושתו. עכשיו, כל זה נזרק הצידה. נשכח במהירות, כפי שנהוג ב-2021.

דימוי ציבורי ללא רבב הוא לכאורה מטרת העל של כל אדם, מי לא רוצה להיות גדול יותר מהחיים, על-אנושי, ואולי אל-אנושי. אבל הלקח מסיפורו של גייטס הוא, שמוטב שהדימוי הציבורי לא יהיה כזה עגול, ודאי נוכח התפתחויות עתידיות כגון אלה. דימוי ציבורי ללא רבב, חשוף לכל רבב. לו גייטס היה חושף פנים אנושיות יותר, עגולות יותר ומוקפדות יותר, השריטות היו חורצות אותו פחות.

למשל, לו היה חושף חולשות ברבים. לו היה מדבר על ההתמודדויות המשפחתיות שלו, על האתגרים הגדולים, על ההישגים לצד הכישלונות, כך הציבור היה מופתע פחות נוכח הדברים שהוטחו בו, והתקבלו בהפתעה גמורה עם היוודע דבר הפרידה. וחבל.

 

Photo: Kjetil Ree | creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.en | Edited by Unik