כל שיעור ראשון בשיווק מתחיל במושג "ספר המותג" (Brand Book). מספרים לנו שזהו התנ"ך של כל מוצר, המקום שבו הצבעוניות, הטיפוגרפיה וערכי הליבה מתגבשים לכדי זהות אחת יצוקה. המדריך הזה אמור להיות השורש הכי מהותי של המותג, המקום שממנו הכל צומח. אבל מה אם אגיד לכם שגם לרוע יש ספר מותג? כזה שלא רק צמח מתוך סביבה פוליטית רעילה, אלא התפתח עם ערכים אסתטיים מדויקים שהפכו את השלטון למותג הטוטאלי הראשון בהיסטוריה.
בהרצאה של עודד בן יהודה, "מיתוג רוע", נחשפתי ל-Organisationsbuch (ספר הארגון) של המפלגה הנאצית. כמנהלת סושיאל, המראה הזה היה מצמרר דווקא בגלל המוכרות שלו; זה לא היה רק מניפסט אידיאולוגי, אלא מדריך ויזואלי קפדני שקבע איך ה"מוצר" הזה שנקרא נאציזם צריך להיראות בכל נקודת מגע עם הקהל. הרוע לא היה כאוטי; הוא היה ממותג עד רמת הפיקסל.
המשמעת הוויזואלית הזו לא הייתה סטטית, היא ידעה להשתנות ולהתפתח ממש כמו "רי-ברנדינג" (Rebranding) תאגידי מתוזמן היטב. בראשית הדרך, ה-SA ("החולצות החומות") תפקדו כ-UGC (תוכן גולשים) של התנועה – מראה מחוספס, עממי, כוח של רחוב. אבל כשהנאצים רצו למכור סמכות ואליטיזם, הם עשו פיבוט ועברו ל-SS. פתאום נכנס השחור המלוטש, המדים של הוגו בוס וסמל הברקים המינימליסטי. הם הבינו את מה שמנהלי מותג יודעים היום: כדי לייצר הערצה ופחד בו זמנית, המותג חייב להיראות חסין, יוקרתי ומושלם.
האסתטיקה הזו חלחלה אפילו ל"ממשק המשתמש" (UI) של מחנות הריכוז. שם, הנאצים לקחו את עקרונות הקיטלוג והאינפוגרפיקה לקצה הכי אפל שלהם. במקום שמות, הם היו צריכים דאטה ויזואלית שתעבוד מהר ובלי שאלות. שיטת המשולשים והצבעים הייתה ה-UI של הגיהנום, שפה חזותית שנועדה לסווג את האדם במבט חטוף: אדום לאסירים פוליטיים, חום לצוענים, ורוד להומוסקסואלים, סגול לעדי יהוה וצהוב ליהודים.
כל אדם הפך לאייקון גרפי במערכת ניהול מלאי אנושית. כשאנחנו מתייגים קהלים היום כדי למקסם יעילות בסושיאל, כדאי לזכור שהכלים הללו שוכללו כדי להפוך בני אדם לצבעים וצורות במנגנון השמדה תעשייתי.
אפילו ה"ערכים" הכי עמוקים של הרייך הוקרבו כשהם הפריעו ל-Reach. במשך שנים הם הטיפו שהכתב הגותי (Fraktur) הוא ה-DNA של הגרמניות, אבל ב-1941 היטלר פשוט הוציא אותו מחוץ לחוק בצו פתאומי. הסיבה הייתה אופטימיזציה נטו: האימפריה התרחבה, והוא הבין שהכתב הגותי אינו קריא מספיק לעמים הכבושים. כדי שהמסר שלו יהיה נגיש ו"ויראלי" בכל אירופה, הוא עבר לכתב לטיני פשוט (Antiqua). המותג, ההבנה שלו והחשיפה שלו היו חשובים יותר מהמסורת.
היום, כשאני מנהלת קהילות ומסתכלת על הפיד, אני רואה איך המנגנונים האלו חזרו למסך. הרוע המודרני למד מה-Brand Book המקורי; הוא לא תמיד לובש מדים; לפעמים הוא משתמש באסתטיקה "נקייה", בממים שנראים תמימים או בקודים חזותיים שעוקפים את האלגוריתמים של הרשתות החברתיות. הם הבינו שאם זה נראה טוב, אם זה עקבי ואם זה מייצר תחושת שייכות דרך סדר ויזואלי – הרבה יותר קל להחליק מסרים קשים בגרון של הקהל.
המיתוג הנאצי הוא התזכורת הכי חזקה לכך שספר מותג מושלם הוא לא תמיד סימן לבהירות – לפעמים הוא הדרך הכי יעילה להשטיח את האנושיות. בסוף, מאחורי כל לוגו מלוטש וכל גריד סימטרי, צריך לחפש את האדם. כי אם נסתכל רק על העיצוב, אנחנו עלולים לגלות שגם אנחנו הפכנו לחלק מהמערכת.
