מטרו סטורי

ליל ההפצצות על מערך המנהרות בעזה, תרגיל ההונאה – וההנגאובר המפכח ביום שאחרי. איך צה"ל רצה לשחזר לעצמו את אתוס הצבא הקטן והחכם, וגילה שלפעמים המציאות מתהפכת עליך

 

מפקד בסיס נבטים, תא"ל עומר טישלר, הישיר מבט של טייסים לתוך עדשת המצלמה, וסיפר במבט חודר, בשפה רהוטה וקולחת, ובתנועות ידיים חותכות וחדות, כי הוא מזהה בצד השני, אצל אנשי החמאס והג'יהאד האיסלאמי, תחושה צורבת של הפתעה. זה היה בליל שבת, בראיון לדני קושמרו ב"אולפן שישי", לאחר שבלילה הקודם יותר מ-150 מטוסי קרב (לפי דיווחי דובר צה"ל) עלו בבת אחת לאוויר ושילחו מגה-מטען של פצצות. זה היה מופע שכאילו נלקח מאלבומי הניצחון של אחרי מלחמת ששת הימים. כשאנחנו היינו צודקים תמיד, והטייסים היו בעלי בלורית בהירה שנוסקת אל על מעל עיניים חודרות. בדיוק כמו תא"ל טישלר.

בימים שלאחר מכן התברר שהמהלך היה מוצלח פחות מהאופוריה של ליל שבת. כן, חלקים גדולים מה"מטרו", פרויקט המנהרות האסטרטגי של החמאס, נפגעו ונהרסו. וכן, דמויות פיקודיות ברמות בכירות שונות נהרגו ("סוכלו", כלשון הביטוי המכובס של המבצע הזה). אבל תרגיל ההונאה, שבמסגרתו ניסה צה"ל להטעות את החמאס כאילו הוא פותח במתקפה קרקעית של טנקים וכוחות חי"ר כדי לפתות את יחידות העילית של חמאס והג'יהאד להיכנס למנהרות הקרב שלהם ואז להפציץ אותן, לא הונה מספיק אנשים. ולכל הסיפור נדבקו כסרח עודף שתי שערוריות מדיה: השאלה האם שיקרו לכתבים הזרים והשתמשו בהם, והפצצת הבניין שבו נמצאו משרדי סוכנות AP. מה גרם להצלחה להיות, איך לומר בשפת נתניהו, קצת חמוצה?

הצבא זיהה זה מכבר שאנחנו, הישראלים, הפכנו עם השנים לגוליית במקום דוד. אנחנו כבר לא צבא קטן וחכם, אלא מפלצת עתירת טכנולוגיה, תקציבים וכוח אדם. תרגיל ההונאה המתוחכם היה ניסיון להתכתב עם ההיסטוריה, להתכתב עם האתוס הצה"לי הישן והטוב של "בתחבולות תעשה לך מלחמה". ניסיון לחזור להיות דוד הג'ינג'י הממזר.

אבל התרגיל כשל, מכמה טעמים:

  • טקטית, הוא פשוט לא עבד. אולי כי הוא בוצע ב"חצי כוח" ביחס לתוכניות המקוריות שעליהן טרחו ארבע שנים, ובהן – לפי דיווחים שונים – מתקפת הדמה הייתה אמורה להיות מאסיבית, כך שמהצד השני ייראו המוני טנקים ונגמ"שים כבדים שעושים את דרכם לעבר הגדר. ואולי כי החמאסניקים חכמים ולא תמימים כמו שחשבו אצלנו מקבלי ההחלטות.

 

  • במערכת הביטחון שיגרו מסר מקדים לתקשורת. כל כך בטוחים בעצמם היו בצבא, כל כך תאבים לקבל מחמאות ותשואות – שהמידע לא הפסיק לזרום כל העת לגופי התקשורת השונים. כתבים צבאיים (לצד שופרות פוליטיים שהשאלה האם זהו מעשה אחראי ואף חוקי להדליף להם מידע רגיש חייבת להישאל) החלו לחגוג על ההצלחה הגאונית, הלכה-למעשה כשהמטוסים עדיין היו באוויר בדרכם לנחיתה בבסיסים. מעולם לא רצו לספר לחבר'ה רבים כל כך, מוקדם כל כך.

 

  • הצבא לא הצליח להתגבר על הדחף המעט ילדותי להתגאות בתחכומו הגדול ובנה ציפיות להרג המוני של מאות ואולי אף יותר מלוחמיו המובחרים ביותר של החמאס, על מפקדיהם הבכירים. לכן, האכזבה ניטעה באופן מובנה עוד ברגעים הללו. ברגע שהסתבר שמספר ההרוגים קטן בהרבה מהתחזיות הוורודות, כבר אי אפשר היה לשכנע שההישגים מספקים מבחינת מתכנני המבצע. מבחינת האזרח המשולהב הקטן, "הבטחתם מלא הרוגים".

 

  • ואם זה לא מספיק, במקביל לחגיגה המוקדמת על תרגיל ההונאה, נטען כי בוצע תרגיל הונאה מקביל של דובר צה"ל מול התקשורת הזרה. דובר צה"ל ניסה לשכנע בדיעבד כי אין קשר בין תרגיל ההונאה הצה"לי לבין ההודעה באנגלית שגרמה לתקשורת הזרה לחשוב שישראל עוברת למהלך קרקעי במבצע. לדבריו, זה היה ניסוח לא אופטימלי שהובן באופן שגוי על ידי הכתבים הזרים. אבל התוצאה היא שצה"ל דיבר בשני קולות: את התקשורת הזרה הוא ניסה לשכנע, כי מדובר בטעות תמימה; וממש במקביל, מן דהוא תדרך את הכתבים הצבאיים הישראליים כי ההודאה השגויה לתקשורת הזרה הייתה למעשה ממש חלק בלתי נפרד מהמבצע הגאוני. וגם אלה רצו בעליצות לדווח על כך.

 

  • ואם זה לא חסר, באה ההפצצה על הבניין רב הקומות שבו נמצאו משרדי סוכנות הידיעות AP ובכך ישראל איבדה לחלוטין את התקשורת הזרה כגורם שעשוי אם לא לתמוך בנו, לפחות לדווח בלי טינה גלויה.

אז מה היה צריך לעשות? אולי להתחיל משתיקה. המטוסים הפציצו, גרמו להרס והרג ונחתו? כאן היה צריך להיות בשקט. לתת לאבק לשקוע, ורק אז (כפי שאכן יודעים לעשות בחיל האוויר) לאמוד את התוצאות ולהעריך את מידת ההצלחה. במקום להתפאר, על צה"ל ודובריו היה לתת לחמאס לחשוף כיצד הוא מחלץ את מתיו בהמוניהם וקובר אותם בקברי אחים. לתת להם לנסות להסתיר ללא הצלחה את כישלונם. במקום זה, יצא שישראל המתיימרת להיות דוד הקטן והחכם יצרה רושם שלומיאלי ומגושם. וחבל.

 

צילום: IDF Spokesperson's Unit / CC BY-SA 3.0

חלי אריה

יועצת תקשורת

בוגרת תואר ראשון בפרסום ובתקשורת שיווקית.

בעלת ניסיון רב בניהול פרויקטים מורכבים תחת לוחות זמנים צפופים ובניהול אירועים גדולים ללקוחות פרטיים ועסקיים.

בתחום יחסי הציבור חלי התמקצעה בעולמות הצרכנות ועומדת בקשר שוטף עם מגוון רחב של לקוחות מהמובילים בשוק.

לילך דמתי

מנהלת משרד

בעלת ניסיון רב בעולם השיווק והפרסום, מילאה שורת תפקידים, ובהם מנהלת מכירות ומנהלת מסחרית בגופי מדיה שונים.

מתן גרינשטיין

מנכ"ל

מתן גרינשטיין, מנכ"ל

מתן שימש בתפקידים בכירים בחטיבת דובר צה"ל, בתפקידו האחרון כראש ענף התקשורת בחטיבה (בדרגת סא"ל)

שירותו של מתן בחטיבת דובר צה"ל נפרס על פני 15 שנה. בין השנים 2008-2011 כדובר פיקוד העורף ובין השנים 2011-2014 כראש מדור תא הכתבים הצבאיים בענף תקשורת ובמסגרת תפקיד זה ניהל את מדיניותו התקשורתית של צה"ל במהלך המבצעים  עופרת יצוקה, עמוד ענן וצוק איתן

לאחר מכן מונה לפקד על יחידת ההסרטה של דובר צה"ל שריכזה את תחום המדיה ביחידה בשגרה ובחירום
גרינשטיין החל את דרכו בדוברות אוניברסיטת חיפה וזאת לצד לימודי תואר ראשון בהצטיינות בתקשורת במכללת עמק יזרעאל

הגר לוין

סמנכ"לית תפעול

בעלת ניסיון של למעלה מעשור בתקשורת וניהול קמפיינים מסחריים וציבוריים. פיתחה ב-unik את תחום ההפקה, וצברה רזומה מרשים של הפקות ללקוחות: מסיבות עיתונאים, אירועי מדיה, השקות בינלאומיות ועוד. בעלת תואר שני במדיניות ציבורית מאוניברסיטת תל אביב.

עמית קרייזל

יועצת תקשורת

בוגרת מכינת גליל עליון, מדרשה למנהיגות חברתית. את שירותה הצבאי עשתה בחטיבת דובר צה"ל, ובמסגרתו הייתה דוברת חטיבת תותחנים. בין לקוחותיה במשרד תוכלו למצוא את פורום חברות הקדישא, מועצת הקהילות והקבוצות המשימתיות והבינתחומי.

שי כהן-ויינברגר

יועצת תקשורת

בוגרת מערך דובר צה"ל. במסגרת שירותה ביחידה עבדה באופן שוטף אל מול כלל מערכות התקשורת המודפסת בפריסה הארצית וכן אל מול אתרי האינטרנט השייכים להם.  בין לקוחותיה במשרד תוכלו למצוא את שפיר הנדסה בע"מ, מכון אהרן, הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו

מאיה ארדיטי

יועצת דיגיטל

בעלת תואר ראשון בפרסום ותקשורת שיווקית. בעלת ניסיון של ניהול לקוחות ממשרד פרסום וכמתאמת שיווק בחברת יבואנית רכב מובילה בארץ. בעיצומו של תואר שני במנהל עסקים

מיטל נעים

יועצת תקשורת

בעלת ניסיון של 20 שנה בתחום הייעוץ התקשורתי והאסטרטגי. במהלך השנים טיפלה במגוון רחב של לקוחות בתחום הכלכלה ושוק ההון. החל מחברות ציבוריות, חברות נדל"ן, בתי השקעות, גופי רגולציה וכלה בניהול משברים בגופים פיננסיים. בעלת תואר ראשון בניהול ותקשורת

שי פלטניק

יועצת דיגיטל

שי פלטניק, יועצת דיגיטל
שי היא בוגרת חטיבת דובר צה"ל, ואשת שטח אמיתית (כדוברת לשעבר של חטיבות שונות בגבול מצרים וירדן).
במסגרת שירותה ביחידה אף זכתה שי לאות ההצטיינות של היחידה לשנת 2020.
כיום, לצד עבודתה כיועצת תקשורת, לומדת שי תקשורת וניהול.

עידו דוד כהן

יועץ תקשורת

שירת בגלי צה"ל כמפיק, עורך ומגיש במחלקת החדשות, ולאחר מכן כעורך בחדשות 10 בתכניות כמו המהדורה המרכזית, 'היום שהיה', 'לילה כלכלי' ואחרות. עידו הוא גם עורך דין מוסמך, בוגר תואר ראשון במשפטים באוניברסיטת תל אביב, שם שימש כעוזר מחקר לפרופ' איל גרוס והיה בין מייסדי ועורכי מאגר המידע המקוון "משפט ולהט"ב".

אורן ורמוס

ארט דירקטור

מעצב גרפי ופרסומאי, היה ארט דירקטור במשרדי פרסום מובילים. עומד מאחורי עשרות קמפיינים עבור מפרסמים כמו בזק, הוט, פיג'ו, פרטנר, טובורג, קינלי סודה, תאגיד השידור כאן ועוד. עיצב גם קמפיינים פוליטיים וחברתיים. בוגר המרכז האקדמי לעיצוב ויצו חיפה, שם הוא מלמד כיום פרסום.

דקלה אברג'יל

עוזרת אישית לבעלי החברה

בעלת ניסיון רב במגזר הפוליטי והעסקי ובליווי קמפיינים ומאבקים. ליוותה בכנסת במשך 12 שנים את העשייה של השרים ויושבי ראש מפלגת מרצ לשעבר יוסי שריד ז"ל וחיים אורון (ג'ומס), ולאחר מכן עבדה 6 שנים עם יו"ר קבוצת הראל ביטוח ופיננסים.

Noa served for six years as an officer in the IDF Spokesperson’s unit, mainly in operational field units, including the Kfir Brigade and the Gaza Division, and took part in managing some of the most complex and well-publicized challenges and media crises’ that the IDF has faced in the past few years such as the Hebron shooting incident with Elor Azaria and the ongoing security deterioration in the area surrounding the Gaza strip. She is currently studying political science and sociology in The Academic College of Tel Aviv–Yaffo.

Noa Cohen

Media consultant

ישראל רובינשטיין

ראש המחלקה החרדית

בני-ברקי במקור ובנשמתו, תושב אופקים ובוגר ישיבת זרועה שבנגב. מומחה בתקשורת חרדית על כל גווניה. ייצג מספר רב של לקוחות בעלי פרופיל תקשורתי גבוה במהלך הקריירה שלו, בעל ניסיון רב הן ביחסי ציבור קלאסיים והן בשיווק דיגיטלי בעולם החרדי. בתפקידו מרכז ישראל את כלל פעילות החברה אל מול עיתונאים ומשפיענים מהחברה החרדית.

יניב שדה

מנהל Unik digital

ניסיון במכירות ושיווק של למעלה מ-15 שנה. מומחה בשיווק דיגיטלי, בניית אתרי תדמית וסחר, ניהול קמפיינים מגוונים וקידום אורגני של עמודי סושיאל לגופים פרטיים ועסקיים. בעל תואר ראשון במשפטים.

עדי אדרי

מנהלת תחום ריטייל

עוסקת בתחום יחסי הציבור והדוברות מאז שנת 2002, ובעלת ניסיון עשיר בכל תחומי הצרכנות והריטייל השונים. לאורך השנים ליוותה בהצלחה רבה מגוון רחב של לקוחות בתחומי הקמעונאות, צרכנות, בריאות, רכב, תעסוקה ומלונאות, כמו ליימן שליסל, עוף טוב, Expo תל אביב, מלונות פרימה, AllJobs ועוד.

אסף שניידר

מנהל תוכן

בעל ניסיון של למעלה מ-20 שנה בתפקידי כתיבה ועריכה בכירים. ניהל צוותים גדולים של כותבים, עורכים ומעצבים בדסק החדשות של "ידיעות אחרונות"

ברק כפיר

סמנכ"ל יח"צ

בעל ניסיון רב של מעל עשור בתחום היח"צ והדוברות, כולל במערכי הדוברות של ארגונים ציבוריים גדולים כגון דובר צה"ל ודוברות משרד המשפטים. בין לקוחותיו ניתן למצוא את AIG, Manpower, פורום ה-15 (הערים העצמאיות בישראל), התאחדות הסטודנטים והסטודנטיות הארצית ועוד.

רותם ליבנת

יועצת דיגיטל

בעלת ניסיון מקצועי בתחום ניהול לקוח ממשרדי פרסום וכמנהלת שיווק דיגיטלי בארגונים חברתיים. בעלת תעודה כמומחית בשיווק דיגיטלי מהטכניון, ובעלת תואר ראשון במדע המדינה והיסטוריה מהאוניברסיטה העברית.

נועה אלרואי

יועצת תקשורת

החלה את דרכה בחטיבת דובר צה"ל כסגנית ראש מדור כתבים צבאיים ודוברת אוגדת הגליל. בשירותה קיבלה אות הצטיינות מטעם דובר צה"ל דאז, האלוף מוטי אלמוז, ומצטיינת דובר צה"ל במילואים.
בוגרת תואר ראשון במשפטים בתוכנית מצטיינים במרכז הבינתחומי הרצליה וכיום סטודנטית לתואר שני. במהלך לימודיה ביצעה התמחות במשלחת הישראלית לאו"ם כחלק מצוות הדוברות ובצוות לוועדה החמישית.

בין לקוחותיה במשרד תמצאו את משלחת האיחוד האירופי לישראל, בית החולים האנגלי בנצרת והמרכז הישראלי להתמכרויות.

אילה בראון

יועצת תקשורת

ילידת ירושלים. בוגרת מדרשית הרטמן ומכינת מיתרים-לכיש. החלה את דרכה בעולם התקשורת בדובר צה"ל, במסגרת שירותה ביחידה עבדה באופן שוטף אל מול כלל מערכות הטלוויזיה השונות בתקשורת הישראלית ולאחר מכן שירתה בתור הדוברת של חטיבת הגולן והחרמון.
בין לקוחותיה תוכלו למצוא את הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, ניהול פלטפורמות הדיגיטל של משלחת של האיחוד האירופי לישראל, ומגי וילנסקי מדיה בע"מ.

עידו פרנקו

יועץ דיגיטל

בוגר מערך דובר צה"ל. במסגרת שירותו בחטיבה שירת כדובר בנציגות פיקוד הדרום והיה חלק מדברור אירועים מבצעיים ויומיומיים.
בין לקוחותיו במשרד תוכלו למצוא את אולפני הרצליה, מותגי Mazda ו-BMW, כביש 6 חוצה צפון והנתיב המהיר.

נועם פייגנבאום

יועצת תקשורת

החלה את דרכה בעולם התקשורת כבר בתיכון, כדוברת מועצת התלמידים והנוער הארצית, לאחר מכן שירתה בחטיבת דובר צה"ל בעבודה מול כלל אתרי החדשות וערוצי הרדיו, דוברת החטיבה המרחבית גוש עציון ושירות קבע כמפקדת במדור צבא וחברה האמון על השתתפות מפקדי צה"ל בכנסים אזרחיים ואירוח ביקורי בכירים בצה"ל. בשירותה קיבלה אות הצטיינות מטעם דובר צה"ל דאז, האלוף מוטי אלמוז. סטודנטית לניהול ופסיכולוגיה באוניברסיטה הפתוחה.

נסים דואק

בעלים

כמי שחיידק העשייה והרצון לחולל שינוי משכו אותו עוד מילדות, נסים ניהל קריירה בת עשור בעיתונות, במהלכה כבר בגיל 30 כיהן כעורך הראשי של המגזין הכלכלי "ממון" בעיתון ידיעות אחרונות. מאז הקמת החברה ב-2003, דואק משמש כאסטרטג ויועץ בכיר שהוביל שורה ארוכה של קמפיינים ציבוריים ופוליטיים, אשר רבים מהם עיצבו את סדר היום של החברה הישראלית.