קבוצת האופניים המקצוענית IPT – Israel Premier Tech נולדה מהחזון של סילביאן אדאמס, שרצה לשלב בין שתי אהבות שלו – אופנים וישראל, או שמה הטוב של ישראל.
סילביאן אדאמס לא המציא כלום. ספורט מקצועני, בכל ענף, אבל ודאי בענפים המשודרים בטלוויזיה לאורך שעות, כמו הגראנד-טורים לאופני כביש שמתקיימים בהרים השונים של אירופה (גם זה סוג של שיווק), נשען על ספונסרים, הם סם החיים שלו. בלעדיהם – זה תחביב. ואלה, הספונסרים, עטים על ההזדמנות לקבל זמן מסך ולא פחות דיון תקשורתי.
ההזדמנות הזאת מושכת גם מדינות, בעיקר מהסוג השלישי (לא לבלבל עם העולם השלישי), שלוקחות חסות על קבוצות ספורט מקצועניות, ומקבלות באותה הזדמנות לגיטימציה רכה, שמגיעה גם מתוך ההכרה בפטרונים של הספורט שכולנו אוהבים. לכן לקטאר יש קבוצת אופנים (ולא רק), ולאמירויות (לא רק), ולסעודיה (לא רק), וגם לישראל. בעצם, עד לא מזמן.
בעולם השיווק קוראים לזה ספורט וושינג – כיבוס תדמית באמצעות השקעה בספורט. לפני שנצקצק, שווה שנזכיר לעצמנו שזה הדיל שמתקיים גם מול המותגים המסחריים, בין אם מדובר ברשת סופרמקרטים, או בחברות תעופה – כולם מבקשים ליהנות מאבק הכוכבים, ולנסוך ממנו על המותג הלעתים חבוט שלהם.
כל זה נכון, עד לרגע שבו המותג (ראו פרויקט גיליון ה-100 שלנו) מאבד את זה.
תזכורת קצרה: קבוצת האופנועים של אדאמס התחילה את דרכה בשם הכי סקסי שיכול להיות לקבוצת אופנים, ואמת של ממש נכונה לשעתה – Israel Start-Up Nation. אלא שמאז פרוץ ההפיכה המשפטית, סובל המותג ישראל מסדרת מהלומות לאף מצד דעת הקהל העולמית. בפועל, הפגיעה במותג החמירה מאוד מאז החודש השני של המלחמה בעזה. בעולם שלנו קוראים לזה השמדת ערך עצמית קשה ומהירה. כמה קשה? כמו שקשה עכשיו לדבר בקול, בעברית, בלא מעט מקומות בעולם.
ככל שהעצים המשבר התדמיתי, הפכה קבוצת האופנים של אדאמס ליעד מרכזי במחאות שהתקיימו במרוצי השלבים באיטליה, בצרפת, ובעיקר בספרד. זה הגיע לכך שהמרוץ כולו שובש, קטעים קוצרו, ואפילו הסיום לא הסתיים במקום שבו אמור היה להסתיים.
המחאות ונגזרותיהן תפסו חלק לא קטן מהשידורים החיים של המרוצים, יום אחר יום, שש-שבע שעות של אופנים, והנה המפגינים פורצים את המחסומים הרעועים וחוסמים את הדרך של הרוכבים בקבוצה הישראלית, בהתחלה, באמצע ובסוף.
הנה כי כן, הנאתם של חובבי הספורט נפגמה, שלא בטובתם, בשל המחאות נגד ישראל, שהתמקדו בקבוצת האופנים של אדאמס, שאגב מעסיקה (או נכון יותר העסיקה) כוכבים בעלי שם עולמי, בשכר של מיליוני יורו לעונה. כצופה במרוצים האלה, אני לגמרי יכול להבין אותם – מרוצים שנחתכים באמצע מותירים את הצופים עם טעם חמוץ בפה, של מה שהיה יכול להיות.
לכן, לא רק הקבוצה ספגה דליים של מי שופכין, אלא גם כל אחד מהרוכבים בה (כולם זרים, למעט שני ישראלים, שלרוב לא משתתפים במרוצים הגדולים). ולא רק כל אחד מהרוכבים נמרח בצחנה, אלא גם כל אחד מהמותגים שלקחו חסות על הקבוצה – יצרנית האופנים, ההלבשה והאביזרים השונים, כו-לם.
איך ניהל אדאמס את המשבר התקשורתי, שאיים לאבד את מפעל חייו ב-11 השנים האחרונות? בראיונות בישראל הוא היה מאוד תקיף, יצא במלים קשות נגד המוחים, והבטיח שלא ייכנע להם; גם בתקשורת העולמית הוא לא הפגין סימני התקפלות.
אחד הכללים הראשונים בניהול משבר תקשורתי קובע שיש להרוג את המשבר כל עוד הוא קטן, לפני שהוא הופך למבול, שאין מעיל שמכסה מפניו. אדאמס צפה במשבר המתהווה, וייתכן שלו היה פועל רק לפני הנורמות הנהוגות בעולם הנדל"ן שממנו הוא מגיע, הוא היה חותך את המותג ישראל ברגע שהתחיל לפגוע בקבוצה, שהיתה ההתגלמות של כל מה שחלם עליו. זה לא מה שהוא עשה. אולי אדאמס נקרע בין החובה שלו לקבוצה, לבין הרצון שלו לסייע לפאר בעולם את שמה של ישראל. ייתכן שחש, שלהפשיט את הקבוצה מהזיהוי שלה עם ישראל לא ישרת את המטרה שלשמה יצא. ייתכן גם שחשש ששמו שלו ייפגע, כמי שלא חשש לבעוט במותג (ישראל) בשעתו הקשה, ומה זה יאמר עליו, ועל כל פעולות הפילנתרופיה (היפות!) שהוא מקיים בישראל.
כך או כך, הכלל הראשון בניהול המשבר לא יושם, המשבר הפך למבול, והכוכב הגדול של הקבוצה הודיע שהוא עוזב אותה. אחריו הודיעו אחרים, ואז יצרנית האופנים הודיעה שהיא מושכת את ההשקעה מהקבוצה, ואז הקבוצה הודיעה שהיא רק מורידה את השם ישראל מהחולצות לטובת בטיחות הרוכבים, אבל גם זה לא עזר, ואז הצטרפה הספונסרית הגדולה – פרמייר טק – והודיעה שהיא חותכת. השמדת ערך הכי מהירה שיכולה להיות.
איך זה נגמר? עוד לא לגמרי נגמר. אבל עכשיו יש מה שנראה כמו קבוצה חדשה, תחת שם אחר (NSN), שכמובן לא רשומה בישראל, אלא בשווייץ. ההנהלה החדשה של הקבוצה הודיעה שאדאמס לא יהיה מעורב ולא ישפיע על דרכה של הקבוצה, לא ייצג אותה ולא ידבר בשמה. מנגד, הוא נותר עם אחזקותיו בחברה שמחזיקה את הקבוצה, מה שלא לגמרי מרגיע את המוחים נגד הקבוצה, גם בלבושה החדש. עד כדי כך הפך המותג שלנו רעיל, עד שגם אם אדם מסכים להיות בובה אילמת, הוא לא מצליח לנקות את עצמו. והדבר הזה, סליחה שאנחנו סנטימנטליים, טורד את שנתנו, ואנחנו לא מצליחים להבין איך הדיון הציבורי על-אודותיה לא מתקיים, או מתקיים ברמה כה נמוכה ("אנטישמיים!").
