ההשקה הצולעת של משקה הבריאות החדש של תנובה: מה אפשר ללמוד ממנה על קמפייני ניו-מדיה? 5 כללים לקמפיין דיגיטל שלא עושה בושות
לפני כמה שבועות השיקה תנובה את "בוסט". מדובר בבקבוקונים, "שוטים", בני 100 מ"ל, בהם משקאות בחמישה טעמים עם רכיבים כמו ג'ינג'ר, כורכום וגווארנה. נראה כי המוצר ניסה לירות בהמון מטרות בו-בזמן: ספורט, בריאות, לייף סטייל, אורח חיים צעיר ומהיר, אורח חיים שאנטי והוליסטי ומה לא. ההשקה לוותה בקמפיין משפיענים ומשפיעניות רחב היקף. כמעט כל פרצוף מוכר מהאינסטגרם גויס (כלומר נשכר) למשימה והעניק את הפלטפורמה האישית שלו למשקאות, שנמכרים ב-9 שקלים לבקבוק ליליפוטי. ופה התחילה הבעיה: אנשים מיהרו להתהפך ברשתות על הקמפיין, לפשפש ברשימת הרכיבים של המוצר ולתהות בקול רם מדוע משפיענים דוחפים כל דבר בלי קשר לתחום ההבנה הלכאורי שלהם, גם כשהוא לא יותר ממיץ מאוד אבל מאוד יקר.
אז איך יכול להיות שגויסו כל כך הרבה אנשים שמוכרים בהצלחה סירים, מזרונים, גבינות ועוד כהנה וכהנה – והצרכנים הגיבו כמו שהגיבו? ומה צריך לעשות אחרת? הנה, הפעם בלי צורך בקופון, המדריכון האולטימטיבי לכללי עשה ואל תעשה.
- סלב ≠ משפיען. עשו חריש עמוק ובצעו למידה משמעותית בתחום שאליו שייכים המוצר או השירות שלכם לפני שאתם מגייסים דמויות שהן אולי מפורסמות, אך ייראו תלושות, לא אמינות בהקשר של המוצר או בומריות מבחינת הקהל הרלוונטי. לא כל מי שפניו מוכרות מתחום x כשיר לספר באמינות על מוצר y.
- ויראלי ≠ ריסוס לכל הכיוונים. כמות לאו-דווקא עושה אפקט וואו, וחוסר מיקוד, בדיוק כמו בקמפיין ישן וקלאסי, משמעותו פספוס. והרי זה בדיוק שקרה כאן: העובדה שכל כך הרבה אנשים שאינם קהל היעד של "שוט אנרגיה" נחשפו למוצר דרך המשפיענים שהם מכירים מתחומי העניין הספציפיים שלהם, גרמה להם לבדוק במה בדיוק מדובר – ולהיווכח שזהו בסך הכל "מיץ פירות ב-90 שקל לליטר" (תגובה אמיתית להשקה). ההמונים שימשו כאן כילד מאגדת בגדי המלך.
- "דיגיטל" ≠ "לצעירים". או גרוע מזה: דיגיטל הוא מה שאני, כמפרסם, תופס כ"לצעירים", אבל מחטיא לגמרי ונראה מגוחך. חשבו על הוריכם או אפילו על הסבא והסבתא שלכם: גם הם עם הראש במסכים כל היום, לא? גם הם צרכני דיגיטל. משמע: לכל אוכלוסייה צריך לתפור את קמפיין הדיגיטל שלה.
- "דיגיטל" ≠ "בואו נשכח לגמרי את הבייסיקס". מהו המוצר? למי אני מייעד אותו? למי אני מייעד את הקמפיין? מהי האסטרטגיה של הקמפיין? איך אמדוד את האפקטיביות? אם זרקת את כל אלה עוד לפני שהתחלת מתוך הנחה ש"נשלח חבילות למשפיענים עם מאות אלפי עוקבים, זה חייב להצליח", נכשלת עוד לפני שהתחלת.
- "ירדו עליי" ≠ "נכשלתי". אם נבהלת והתקפלת מייד עם הסימנים הראשונים של לגלוג ברשתות השונות, ממש לא הבנת מה זה "ויראלי". כמו בג'ודו: נצלו את הניסיון להפיל אתכם כדי לגלגל את היריב מעליכם. תפגינו גמישות, תפנו את הקמפיין לכיוון אחר, תגידו בלי למצמץ שזה היה בכוונה, צחקו קצת על עצמכם. אומרים ש"הצעירים" אוהבים את זה.