בנובמבר 2024 עשתה יגואר מעשה היסטורי: היא החליטה לוותר על היגואר. יצרנית הרכב הבריטית יצאה בקמפיין מיתוג מחדש, הדיחה את סמל חיית הטרף המזנקת מהלוגו הראשי לטובת פונט שטוח, והשיקה סרטון באווירה של תצוגת אופנה אוונגרדית שכלל אפס מכוניות. המהלך הזה לא היה רק טעות קריאייטיבית; הוא היה התקף יזום של "אמנזיה תאגידית", הרגע שבו מותג מחליט שההיסטוריה שלו היא נטל שצריך לזרוק לפח כדי לשרוד.
המהלך הזה לא נולד מגחמה קריאייטיבית אלא מתוך תחושה אמיתית של אין ברירה. יגואר הפסידה שוב ושוב בקרב על הייצור ההמוני מול המתחרות מגרמניה ונותרה עם תחושה שאין לה שום ברירה אחרת. כדי לא להיעלם לגמרי ההנהלה החליטה להמר על כל הקופה ולהפוך למותג יוקרה אקסקלוסיבי שפונה לקהל צעיר ועשיר מאוד. אבל במירוץ ההיסטרי אל העתיד הזה הם החלו לראות בזהות ההיסטורית שלהם נטל. יגואר החליטה שהדרך היחידה לנער מעליה את התדמית הישנה היא פשוט לשרוף את המועדון ולהתחיל מדף חלק לחלוטין.
הבעיה בקמפיין האוונגארד היתה, איך לא, במציאות. יגואר לא הסתפקה במחיקת הסמל הישן, היא מחקה בפועל גם את המכוניות. לקראת המיתוג מחדש החברה פשוט עצרה את הייצור של כמעט כל דגמי הבנזין והדיזל שלה. בשוק הבית בבריטניה אולמות התצוגה נותרו ללא רכבים חדשים וחיכו לדגמים החשמליים שאמורים היו לצאת לשוק רק במהלך 2026. כך נוצר מצב אבסורדי שבו יגואר עשתה רעש תקשורתי עצום אבל לא היה לה שום מוצר אמיתי למכור.
הקהל אולי נחשף למותג, אבל הרשת בעיקר התפוצצה מלעג. אילון מאסק צייץ ושאל "אתם מוכרים מכוניות?", קהל הלקוחות הנאמן נטש בזעם כשהוא מרגיש שירקו לו בפרצוף, והחברה גילתה שאי אפשר למכור אוויר במשך שנתיים. זה היה מהלך של הכל או כלום, שהשאיר אותם עם אולמות ריקים ופשוט בלי כלום.
אנחנו נמצאים היום בתחילת ספטמבר 2026, והתוצאות מדברות בעד עצמן. המכירות של יגואר התרסקו ביותר מ-90%. אולמות התצוגה של מה שהיה פעם מותג פאר בריטי הפכו בפועל למגרשי מכוניות משומשות ומרכזי שירות לדגמים הישנים. ומכונית הדגל החשמלית? היא תושק אולי לקראת סוף השנה. בינתיים יגואר הצליחה למחוק את ההווה שלה יחד עם העבר.
זה בדיוק המחיר ההרסני של אמנזיה תאגידית. ההנהלה חשבה שדף חלק הוא כרטיס כניסה אוטומטי לעתיד נוצץ. היא רק שכחה שכשחברה שורפת את המורשת ואת קהל הליבה שלה, היא לא באמת בונה לעצמה זהות חדשה, אלא מוחקת את הסיבה היחידה שאנשים בחרו בה מלכתחילה. מי שזורק את עצמו לפח בניסיון נואש להיות מישהו אחר נשאר בסוף ללא עבר, וללא עתיד. בדד.
