ב-1994 משטר האפרטהייד המרושע קרס סופסוף, ונלסון מנדלה ירש מדינה מוכה, שבורה – ובעלת תדמית נוראית. מדגל חדש, דרך סלוגן שהוא גם תפיסה מעוררת השראה ועד לאירוח היסטורי של המונדיאל: כך הראתה דרום-אפריקה שלא הכל אבוד, גם כאשר המדינה שלך היא מותג שכל העולם מתעב
ב-1984 זולה באד הייתה רק בתחילת דרכה: אתלטית בת 18, שכבר התבלטה בהשגיה בריצות למרחקים בינוניים. כבר בגיל 17 היא קבעה שיא עולם בריצה למרחק 2,000 מטר.
חוץ מהגיל הצעיר, ההישג שלה משך את תשומת ליבם של חובבי ספורט מסביב לעולם מסיבה נוספת: באד השיגה אותו כשהיא רצה יחפה. היא גדלה באזור כפרי ודל, שנעלי ריצה נחשבו בו למותרות דמיוניות. אנשים עניים ויחפים, זה מה שראתה מסביבה, וכך התרגלה. לאולימפיאדה בלוס אנג'לס הגיעה באד במסגרת נבחרת בריטניה, לאחר שנקבע בהליך חפוז כי לסבא שלה הייתה אזרחות בריטית. ושם, בריצה למרחק 3,000 מטר, התנגשה באתלטית האמריקאית מארי דקר – המתחרה העיקרית שלה על מדליית הזהב. השתיים נפלו, והסיפור שלהן באולימפיאדה נגמר.
התקרית הייתה מקוטלגת כעוד רגע של דרמה ושברון לב באולימפיאדה, אחד מיני רבים. אבל באד (אנחנו מזכירים, רק נערה בת 18) הפכה בין לילה למטרה שאליה כוונו מיליוני חיצים של תיעוב. כל מהדורת חדשות, כל מוסף ספורט, כל שיחה של צופים באולימפיאדה עסקו באצנית המנוולת שכביכול התנגשה בכוונה במתחרה שלה.
למה זה קרה? פשוט מאוד: באד הייתה דרום אפריקאית. לנבחרת בריטניה היא הגיעה משום שמשטר האפרטהייד הוחרם על ידי כל העולם. כאשר נפלה, היא הפכה מיד לסמל מוחשי, מואנש, לכל מה שהעולם תיעב במדינה הגזענית והמרושעת. היא לא הייתה נערה צעירה ומוכשרת שמבחינתה עשתה הכל כדי לממש את אהבתה לריצה (ואף אמרה בראיונות, כי ריצה היא דבר אוניברסלי שצריך לאחד את כל האנשים), אלא הפנים של המותג "אפרטהייד".
אחד הצעדים הסמליים הראשונים שנעשו במסגרת המיתוג מחדש של המדינה היה אימוץ דגל חדש, שעוצב על ידי פרדריק בראון לאחר תחרות ציבורית
זה מה שדרום-אפריקה הייתה בעיני העולם, וזו הייתה עמדת הפתיחה העגומה של המדינה ב-1994, כאשר משטר האפרטהייד סופסוף נפל. אז מה עושים?
לאורך חמישה עשורים, שלטון המיעוט הלבן בדרום אפריקה ניסה לשווק את האפרטהייד כדרך "צודקת" לנהל חברה מגוונת. חלק מרכזי בתעמולה זו היה הקמת הבנטוסטנים – אזורים שהוקצו לשחורים כ"מדינות עצמאיות" לכאורה, כמו טרנסקיי וסיסקיי. בפועל, היו אלה שטחים עניים ומבודדים שנועדו לשמר את השליטה הלבנה תוך יצירת אשליה של אוטונומיה. אף מדינה משמעותית לא הכירה בריבונותם, והם נתפסו כסמל לדיכוי.
כדי לחזק את מעמדה, דרום אפריקה חיפשה שותפים בינלאומיים שיסכימו להתעלם מהגזענות שלה. ישראל למשל, כמה מביך להיזכר, פיתחה קשרים צבאיים וכלכליים עמוקים עם המשטר בשנות ה-70 וה-80, כולל שיתוף פעולה בייצור נשק (כולל, לפי מקורות זרים, ניסויים גרעיניים). אולם העולם לא קיבל את התדמית המזויפת: חרמות כלכליים, תרבותיים וספורטיביים – כמו האולימפיאדה ב-1984 – הפכו אותה למדינה מנודה. בסופו של דבר, הלחץ הבינלאומי וההתנגדות הפנימית הביאו לקריסת האפרטהייד.
מיתוג מחודש: מנפילת המשטר ועד מונדיאל 2010:
עם נפילת האפרטהייד ב-1994, עמדו בפני נלסון מנדלה והמנהיגים החדשים משימות קשות. הם נדרשו להתמודד עם שורה של תפיסות שליליות עמוקות:
חשש מפילוג אתני: עם 11 קבוצות אתניות מרכזיות – זולו, קוסה, סוטו ועוד – בעולם היו מי שחששו שבהיעדר "אויב משותף" בדמות המשטר הלבן עורר, התפרים שמחזיקים את העסק כולו לא יחזיקו הרבה זמן ומלחמות שבטיות יפרצו. כלומר, הייתה תפיסה עולמית שאי-אפשר לסמוך על קיומה ארוך הטווח של המדינה שזה עתה השתחררה ממשטר נורא.
שחיתות מושרשת: שנים של שלטון מושחת לא נעלמו עם המעבר לדמוקרטיה והיוו מכשול לבניית אמון.
"גזענות רכה" ודעות קדומות: במערב, רבים חששו ש"השחורים ישחטו את הלבנים" כנקמה, או הטילו ספק ביכולתם של השחורים לנהל מדינה מודרנית לאחר דיכוי ממושך.
בורות מתמשכת: חלק מהעולם המשיך לראות בדרום אפריקה מדינה "שנואה" מבלי לעדכן את התפיסה למציאות החדשה. לא הגיע אליהם התזכיר שמעדכן שהאפרטהייד – אאוט.
אחד הצעדים הסמליים הראשונים שנעשו במסגרת המיתוג מחדש של המדינה היה אימוץ דגל חדש, שעוצב על ידי פרדריק בראון לאחר תחרות ציבורית. הדגל, המשלב שישה צבעים – אדום, ירוק, כחול, לבן, שחור וצהוב – מסמל את המגוון התרבותי והאיחוד של עבר מפוצל לעתיד משותף. נלסון מנדלה, שטבע את המונח "מדינת הקשת בענן", הציג חזון של הרמוניה ושוויון. הדגל הפך לסמל עולמי של תקווה ופיוס, והדגיש את מחויבותה של דרום אפריקה לדמוקרטיה רב-תרבותית.
ב-1995 הוקמו ועדות האמת והפיוס בראשות הארכיבישוף דזמונד טוטו, כצעד חדשני להתמודדות עם עבר האפרטהייד. הוועדות אפשרו לקורבנות לספר את סיפוריהם, ולמבצעי הזוועות להתוודות תמורת חנינה, בתנאי שחשפו את האמת. כלפי חוץ, התהליך מיתג את דרום אפריקה כמדינה שמוכנה להתעמת עם עברה ולבנות עתיד של פיוס במקום נקמה. הוועדות זכו לשבחים בינלאומיים והפכו למודל למדינות כמו רואנדה, תוך חיזוק תדמיתה של דרום אפריקה כמנהיגה מוסרית.
אירוח גביע העולם בכדורגל ב-2010 סימן שיא במיתוג המחודש. זו הייתה הפעם הראשונה שמונדיאל התקיים באפריקה, ודרום אפריקה השקיעה מיליארדים באיצטדיונים, תשתיות וקמפיינים תיירותיים. הסיסמה "Ke Nako" ("הגיע הזמן") שיקפה את המסר שהמדינה מוכנה לתפוס את מקומה על הבמה העולמית
אירוח גביע העולם בכדורגל ב-2010 סימן שיא במיתוג המחודש. זו הייתה הפעם הראשונה שמונדיאל התקיים באפריקה, ודרום אפריקה השקיעה מיליארדים באיצטדיונים, תשתיות וקמפיינים תיירותיים. הסיסמה "Ke Nako" ("הגיע הזמן") שיקפה את המסר שהמדינה מוכנה לתפוס את מקומה על הבמה העולמית. למרות חששות מפשיעה ואי-שוויון, האירוע נחל הצלחה והציג מדינה מודרנית ומאוחדת, מה ששיפר משמעותית את תדמיתה.
נסחפו עם המיתוג מחדש
עד כאן ההצלחות. ובכל זאת, למרות ההישגים, דרום אפריקה ביצעה מאז 1994 טעויות שפגעו במאמצי המיתוג שלה:
האשמת הקולוניאליזם: דרום אפריקה אימצה נרטיב אנטי-קולוניאלי כחלק ממורשת המאבק שלה, ולעיתים נטתה להאשים את הקולוניאליזם והמערב בכל בעיה של המשטר החדש – מאי-שוויון ועד שחיתות – מבלי להכיר במלוא האחריות לכשלים פנימיים.
מיתוג כ"אבירת החלשים" כחרב פיפיות: דרום אפריקה נוטה לאמץ עמדות אנטי-קולוניאליות ואנטי-מערביות כחלק מהמורשת שלה מהמאבק באפרטהייד. זה מוביל אותה לעיתים לתמוך במשטרים בעייתיים מבלי לבחון לעומק את השלכות מעשיהם. לדוגמה, תמיכתה בחמאס אחרי הטבח של ה-7 באוקטובר.
קשרים עם משטרים בעייתיים: דרום אפריקה שמרה על יחסים קרובים עם זימבבואה של רוברט מוגאבה, נמנעה מגינוי דיכוי מתנגדיו ב-2008, ואירחה את עומר אל-בשיר מסודן ב-2015 למרות צו מעצר בינלאומי נגדו. היא גם תמכה בניקולס מדורו בוונצואלה ב-2019, למרות המשבר ההומניטרי שם, ופיתחה שיתופי פעולה עם רוסיה וסין במסגרת BRICS – כולל תוכנית שנויה במחלוקת לבניית כור גרעיני עם רוסאטום ב-2014.
שחיתות ושערוריות: נשיאותו של ג'ייקוב זומה (2009–2018) הכתימה את התדמית החדשה. זומה, שהואשם באונס (ונוקה ב-2006), התבטא נגד הקהילה הלהט"בית ("זה לא תרבות שלנו") וטען שמקלחת מונעת איידס, נתפס כסמל לשחיתות. הוא נשוי לשש נשים ונחקר על שימוש בכספי ציבור לאחוזתו. לעומתו, סיריל רמפוסה (מ-2018) נתפס כרפורמטור, אך מתמודד עם אתגרים כלכליים וחברתיים שמקשים על שיקום התדמית.
מה ישראל יכולה ללמוד מהמקרה של דרא"פ
השורה התחתונה היא שלא הכל אבוד. השורה הלפני תחתונה היא שמשהו חייב להשתנות – דרום-אפריקה לא היתה יכולה למתג מחדש את הדימוי העולמי שלה, ולהסיר מעצמה את אות הקלון המעשי והסמלי, בלי שביטלה את מדיניות האפרטהייד. וגם לאחר מכן, מיתוג מחדש של מדינה הוא תהליך ארוך ומורכב, ודרום אפריקה מוכיחה שגם ממעמקי השנאה אפשר לעלות. מהדגל הצבעוני ועד המונדיאל, היא הראתה יכולת לזהות את הצעדים הנכונים ולעורר השראה בעולם. אך השגיאות – מהאשמת הקולוניאליזם כתירוץ לכשלים ועד קשרים עם משטרים בעייתיים – מזכירות שתדמית לאומית דורשת עקביות מוסרית וממשל תקין, לא רק סמלים יפים.