והמחיר? ללא תחרות

איך מיכל הלפרין היתה יכולה לנהל אחרת את תמונת הפרישה שלה. גזרו ושמרו

בדיוק כמו הצורך בתמונת ניצחון, שתקבע את זיכרון המלחמה, כך גם על דמויות ציבוריות לתכנן את שורת הסיום שלהן – את הזיכרון ההיסטורי מכהונתן. נראה שעו"ד מיכל הלפרין, הממונה על רשות התחרות (לשעבר הגבלים עסקיים) כשלה במשימה. בהודעת הפרישה נאמר כי הממונה על רשות התחרות, עו"ד מיכל הלפרין, תסיים את תפקידה חצי שנה לפני המועד המתוכנן. הצעד נומק ברצון להתמקד באקדמיה.

אם העיתוי והדרך נועדו להעביר את המהלך בשקט, הרי שלא נרשמה כאן הצלחה מהדהדת. התגובות לעזיבה היו סיכומי קדנציה ופרשנויות, שבהם ספגה הלפרין ביקורת נוקבת. אם צריך לתמצת את המילים הרבות שנכתבו עליה לכדי משפטים בודדים, הרי שהמסר העיקרי היה: הלפרין הגיעה לתפקיד מהצד של העסקים הגדולים שאמורים להיות מפוקחים על ידי רשות התחרות – ולכאורה בצד שלהם היא נשארה; היא הנהיגה שיטת עבודה חריגה יחסית למקובל אצל גופים רגולטוריים בארץ, שאמרה בערך כך: אתם תפקחו על עצמכם, ואני אטיל עליכם סנקציות אם אגלה שלא עשיתם את זה לפי הקווים המנחים שלי. עזיבתה, רטנו בעלי הטורים, היא יום עצוב לגופים רבי העוצמה שאיש לא באמת ריסן.

כדאי לזכור: הלפרין לא הגיעה לתפקידה כשהיא מנופפת בשוט גדול ומאיימת להיכנס בגופים מונופוליסטיים. היא עשתה מה שעשתה כפי שעשתה משום שזו הדרך שהיא מאמינה בה. ובכל זאת, קשה להאמין שמישהו מעוניין לעזוב את תפקידו לאחר כמה שנות עבודה, כאשר התקשורת המקצועית בתחום שלו מלווה אותו בשריקות בוז צורמות. אז אילו היתה עו"ד הלפרין מעוניינת לנהל אחרת את עזיבתה, איזה כלים היו בידיה? מה כן אפשר היה לעשות כדי שתדמיתה לא רק שלא תיפגע, אלא אף תצא מחוזקת?

תכנון ואסטרטגיה. פרישה שכזו צריך לתכנן. חובה להבין את הפוזיציה התקשורתית. אם תרצו, להיערך מודיעינית לקראת המהלך. איך אני נתפסת בתקשורת? איזה סיפור פרישה אני רוצה לספר, נוכח התפיסה התקשורתית המוקדמת? מי יחבוט בי? אצל מי יש סיכוי לקבל טיפול רך יותר? מהן הפעולות המקדימות שניתן לבצע לקראת הפרישה. אותן פעולות שישרתו את הסיפור שאני רוצה לספר. מהי תוכנית העבודה לקיבוע המוניטין הציבורי של כהונתי.

הכנה. שיחות מקדימות עם קהל היעד הרלוונטי (התקשורת הכלכלית), בלי לחשוף את כוונות הפרישה. חשוב לקיים סבב מערכות – כלומר, להיפגש עם קבוצות של עיתונאים בכירים בשורה של כלי תקשורת. לפגישות האלה יש קודי התנהגות מוכרים ומסורתיים שהמערכות אוהבות לעמוד בהן: מצהירים שהכול אוף דה רקורד, כך שהאורח יכול לדבר על הכול ושום דבר שהוא לא מעוניין בו לא ידלוף. אחר כך, תמיד אפשר לתאם איזו כותרת תצא ולמי היא תיוחס. גם אם בפגישות כאלה נוכחים אנשים שלא אמורים לכתוב מילה אחת עליך בעצמם – למשל, עורכים או כתבים מתחומים שאין להם נגיעה בעיסוקך – הרי שיש רק מה להרוויח מהן. ההיכרות האישית, מקרוב, מותירה רושם על העיתונאים. רושם רע או רושם טוב? זה כבר השואו שלך, וחובה להיערך אליו. אם הוא טוב, משהו מהמסרים שבעל התפקיד מביא עמו תמיד יישאר בתודעת הכתבים והעורכים. באחורי ראשם יאופסן קובץ קטן שבו נאמר: היי, בעצם היא או הוא האלה, לא כל כך נוראיים. סבב דומה אפשר לעשות בתנאים אחרים, בפגישות עם כתבי התחום. כשהאווירה היא של ראיון אחד-על-אחד, אפשר להעמיק יותר ולהעביר מסרים מורכבים. כתמיד במצבים כאלה, צריך להחליט בין בלעדיות (ואז מקבלים כותרות דרמטיות יותר ויריעה רחבה יותר – אך סופגים אש מהמתחרים) לבין סבב ראיונות לכולם (ואז הסיכוי לספוג אש קטן, אך הסיקור יהיה פחות דרמטי). וגם השתתפות בכנסים היא אופציה. בכל אחת מהאופציות הקיימות להיפגש עם יצרני התוכן החדשותי-כלכלי, חובה להגיע לשם אחרי שייצרת "תיק נתונים" שעונה לדימוי. הם מטיחים בך שבתקופתך טיפחת מונופול אגרסיבי שלא נתן לחנויות מתחרות להיכנס לקניונים? אז מגיעים עם שקף מן המוכן שמראה שהמצב השתפר לעומת קודמך בתפקיד. מאשימים אותך ברפיסות? הנה, בידיי יש נתונים על קנסות כבדים מאי פעם שהושתו גם על הגדולים והחזקים במשק.

מהלכים. יישום הפעולות המקדימות, אם תרצו עוז לתמורה בטרם פורענות. הלפרין היא שחקנית מפתח, יש לה לא מעט כוח לייצר רעש ציבורי, סביב החלטות שהיא מקבל, רפורמות שהיא מכריזה עליהן וכו. הלפרין לא נקטה אף אחת מאלה, טרום הודעת הפרישה. איך זה עובד? אם הציפייה היא שעזיבה תלווה בביקורת על חולשה ואנמיות – מתכננים ומובילים מהלך או שניים הפוכים. למשל, לעכב מיזוג גדול. גם קבלת גושפנקא מגורמים חיצוניים היא מהלך הכרחי בסל המהלכים. זה יכול להיות גורם מקצועי מקביל אליך – מנהל או מנהלת רשות ממשלתית, שרים, בכירים מהגופים המפוקחים שיספרו על החיים הקשים שעשית להם – אך זה גם בהחלט יכול להיות גורם בינלאומי שיעניק לך הכרה לקראת סיום התפקיד (למשל: השתתפות בכנס בחו"ל שבו מוענק פרס או אות).

ההודעה עצמה. אסור שהיא תהיה לקונית, כפי שהיתה. אלא היא צריכה להתקיים בסבב ראיונות און רקורד. אפילו לוחמניים במידה.

תמונת הניצחון. גם אם היא לא תהיה מושלמת מבחינתה של הלפרין, היא היתה יכולה להשיג סיכום מעורב, של מצד אחד ומצד שני. בבחינת, יש שני צדדים למטבע. כך ניתן היה לצמצם את מסדר הקלון, שבו העמידה התקשורת הכלכלית את הממונה היוצאת. וחבל.

 

(צילום: תומר יעקבסון | CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=61808677)

חלי אריה

יועצת תקשורת

בוגרת תואר ראשון בפרסום ובתקשורת שיווקית.

בעלת ניסיון רב בניהול פרויקטים מורכבים תחת לוחות זמנים צפופים ובניהול אירועים גדולים ללקוחות פרטיים ועסקיים.

בתחום יחסי הציבור חלי התמקצעה בעולמות הצרכנות ועומדת בקשר שוטף עם מגוון רחב של לקוחות מהמובילים בשוק.

לילך דמתי

מנהלת משרד

בעלת ניסיון רב בעולם השיווק והפרסום, מילאה שורת תפקידים, ובהם מנהלת מכירות ומנהלת מסחרית בגופי מדיה שונים.

מתן גרינשטיין

מנכ"ל

מתן גרינשטיין, מנכ"ל

מתן שימש בתפקידים בכירים בחטיבת דובר צה"ל, בתפקידו האחרון כראש ענף התקשורת בחטיבה (בדרגת סא"ל)

שירותו של מתן בחטיבת דובר צה"ל נפרס על פני 15 שנה. בין השנים 2008-2011 כדובר פיקוד העורף ובין השנים 2011-2014 כראש מדור תא הכתבים הצבאיים בענף תקשורת ובמסגרת תפקיד זה ניהל את מדיניותו התקשורתית של צה"ל במהלך המבצעים  עופרת יצוקה, עמוד ענן וצוק איתן

לאחר מכן מונה לפקד על יחידת ההסרטה של דובר צה"ל שריכזה את תחום המדיה ביחידה בשגרה ובחירום
גרינשטיין החל את דרכו בדוברות אוניברסיטת חיפה וזאת לצד לימודי תואר ראשון בהצטיינות בתקשורת במכללת עמק יזרעאל

הגר לוין

סמנכ"לית תפעול

בעלת ניסיון של למעלה מעשור בתקשורת וניהול קמפיינים מסחריים וציבוריים. פיתחה ב-unik את תחום ההפקה, וצברה רזומה מרשים של הפקות ללקוחות: מסיבות עיתונאים, אירועי מדיה, השקות בינלאומיות ועוד. בעלת תואר שני במדיניות ציבורית מאוניברסיטת תל אביב.

עמית קרייזל

יועצת תקשורת

בוגרת מכינת גליל עליון, מדרשה למנהיגות חברתית. את שירותה הצבאי עשתה בחטיבת דובר צה"ל, ובמסגרתו הייתה דוברת חטיבת תותחנים. בין לקוחותיה במשרד תוכלו למצוא את פורום חברות הקדישא, מועצת הקהילות והקבוצות המשימתיות והבינתחומי.

שי כהן-ויינברגר

יועצת תקשורת

בוגרת מערך דובר צה"ל. במסגרת שירותה ביחידה עבדה באופן שוטף אל מול כלל מערכות התקשורת המודפסת בפריסה הארצית וכן אל מול אתרי האינטרנט השייכים להם.  בין לקוחותיה במשרד תוכלו למצוא את שפיר הנדסה בע"מ, מכון אהרן, הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו

מאיה ארדיטי

יועצת דיגיטל

בעלת תואר ראשון בפרסום ותקשורת שיווקית. בעלת ניסיון של ניהול לקוחות ממשרד פרסום וכמתאמת שיווק בחברת יבואנית רכב מובילה בארץ. בעיצומו של תואר שני במנהל עסקים

מיטל נעים

יועצת תקשורת

בעלת ניסיון של 20 שנה בתחום הייעוץ התקשורתי והאסטרטגי. במהלך השנים טיפלה במגוון רחב של לקוחות בתחום הכלכלה ושוק ההון. החל מחברות ציבוריות, חברות נדל"ן, בתי השקעות, גופי רגולציה וכלה בניהול משברים בגופים פיננסיים. בעלת תואר ראשון בניהול ותקשורת

שי פלטניק

יועצת דיגיטל

שי פלטניק, יועצת דיגיטל
שי היא בוגרת חטיבת דובר צה"ל, ואשת שטח אמיתית (כדוברת לשעבר של חטיבות שונות בגבול מצרים וירדן).
במסגרת שירותה ביחידה אף זכתה שי לאות ההצטיינות של היחידה לשנת 2020.
כיום, לצד עבודתה כיועצת תקשורת, לומדת שי תקשורת וניהול.

עידו דוד כהן

יועץ תקשורת

שירת בגלי צה"ל כמפיק, עורך ומגיש במחלקת החדשות, ולאחר מכן כעורך בחדשות 10 בתכניות כמו המהדורה המרכזית, 'היום שהיה', 'לילה כלכלי' ואחרות. עידו הוא גם עורך דין מוסמך, בוגר תואר ראשון במשפטים באוניברסיטת תל אביב, שם שימש כעוזר מחקר לפרופ' איל גרוס והיה בין מייסדי ועורכי מאגר המידע המקוון "משפט ולהט"ב".

אורן ורמוס

ארט דירקטור

מעצב גרפי ופרסומאי, היה ארט דירקטור במשרדי פרסום מובילים. עומד מאחורי עשרות קמפיינים עבור מפרסמים כמו בזק, הוט, פיג'ו, פרטנר, טובורג, קינלי סודה, תאגיד השידור כאן ועוד. עיצב גם קמפיינים פוליטיים וחברתיים. בוגר המרכז האקדמי לעיצוב ויצו חיפה, שם הוא מלמד כיום פרסום.

דקלה אברג'יל

עוזרת אישית לבעלי החברה

בעלת ניסיון רב במגזר הפוליטי והעסקי ובליווי קמפיינים ומאבקים. ליוותה בכנסת במשך 12 שנים את העשייה של השרים ויושבי ראש מפלגת מרצ לשעבר יוסי שריד ז"ל וחיים אורון (ג'ומס), ולאחר מכן עבדה 6 שנים עם יו"ר קבוצת הראל ביטוח ופיננסים.

Noa served for six years as an officer in the IDF Spokesperson’s unit, mainly in operational field units, including the Kfir Brigade and the Gaza Division, and took part in managing some of the most complex and well-publicized challenges and media crises’ that the IDF has faced in the past few years such as the Hebron shooting incident with Elor Azaria and the ongoing security deterioration in the area surrounding the Gaza strip. She is currently studying political science and sociology in The Academic College of Tel Aviv–Yaffo.

Noa Cohen

Media consultant

ישראל רובינשטיין

ראש המחלקה החרדית

בני-ברקי במקור ובנשמתו, תושב אופקים ובוגר ישיבת זרועה שבנגב. מומחה בתקשורת חרדית על כל גווניה. ייצג מספר רב של לקוחות בעלי פרופיל תקשורתי גבוה במהלך הקריירה שלו, בעל ניסיון רב הן ביחסי ציבור קלאסיים והן בשיווק דיגיטלי בעולם החרדי. בתפקידו מרכז ישראל את כלל פעילות החברה אל מול עיתונאים ומשפיענים מהחברה החרדית.

יניב שדה

מנהל Unik digital

ניסיון במכירות ושיווק של למעלה מ-15 שנה. מומחה בשיווק דיגיטלי, בניית אתרי תדמית וסחר, ניהול קמפיינים מגוונים וקידום אורגני של עמודי סושיאל לגופים פרטיים ועסקיים. בעל תואר ראשון במשפטים.

עדי אדרי

מנהלת תחום ריטייל

עוסקת בתחום יחסי הציבור והדוברות מאז שנת 2002, ובעלת ניסיון עשיר בכל תחומי הצרכנות והריטייל השונים. לאורך השנים ליוותה בהצלחה רבה מגוון רחב של לקוחות בתחומי הקמעונאות, צרכנות, בריאות, רכב, תעסוקה ומלונאות, כמו ליימן שליסל, עוף טוב, Expo תל אביב, מלונות פרימה, AllJobs ועוד.

אסף שניידר

מנהל תוכן

בעל ניסיון של למעלה מ-20 שנה בתפקידי כתיבה ועריכה בכירים. ניהל צוותים גדולים של כותבים, עורכים ומעצבים בדסק החדשות של "ידיעות אחרונות"

ברק כפיר

סמנכ"ל יח"צ

בעל ניסיון רב של מעל עשור בתחום היח"צ והדוברות, כולל במערכי הדוברות של ארגונים ציבוריים גדולים כגון דובר צה"ל ודוברות משרד המשפטים. בין לקוחותיו ניתן למצוא את AIG, Manpower, פורום ה-15 (הערים העצמאיות בישראל), התאחדות הסטודנטים והסטודנטיות הארצית ועוד.

רותם ליבנת

יועצת דיגיטל

בעלת ניסיון מקצועי בתחום ניהול לקוח ממשרדי פרסום וכמנהלת שיווק דיגיטלי בארגונים חברתיים. בעלת תעודה כמומחית בשיווק דיגיטלי מהטכניון, ובעלת תואר ראשון במדע המדינה והיסטוריה מהאוניברסיטה העברית.

נועה אלרואי

יועצת תקשורת

החלה את דרכה בחטיבת דובר צה"ל כסגנית ראש מדור כתבים צבאיים ודוברת אוגדת הגליל. בשירותה קיבלה אות הצטיינות מטעם דובר צה"ל דאז, האלוף מוטי אלמוז, ומצטיינת דובר צה"ל במילואים.
בוגרת תואר ראשון במשפטים בתוכנית מצטיינים במרכז הבינתחומי הרצליה וכיום סטודנטית לתואר שני. במהלך לימודיה ביצעה התמחות במשלחת הישראלית לאו"ם כחלק מצוות הדוברות ובצוות לוועדה החמישית.

בין לקוחותיה במשרד תמצאו את משלחת האיחוד האירופי לישראל, בית החולים האנגלי בנצרת והמרכז הישראלי להתמכרויות.

אילה בראון

יועצת תקשורת

ילידת ירושלים. בוגרת מדרשית הרטמן ומכינת מיתרים-לכיש. החלה את דרכה בעולם התקשורת בדובר צה"ל, במסגרת שירותה ביחידה עבדה באופן שוטף אל מול כלל מערכות הטלוויזיה השונות בתקשורת הישראלית ולאחר מכן שירתה בתור הדוברת של חטיבת הגולן והחרמון.
בין לקוחותיה תוכלו למצוא את הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, ניהול פלטפורמות הדיגיטל של משלחת של האיחוד האירופי לישראל, ומגי וילנסקי מדיה בע"מ.

עידו פרנקו

יועץ דיגיטל

בוגר מערך דובר צה"ל. במסגרת שירותו בחטיבה שירת כדובר בנציגות פיקוד הדרום והיה חלק מדברור אירועים מבצעיים ויומיומיים.
בין לקוחותיו במשרד תוכלו למצוא את אולפני הרצליה, מותגי Mazda ו-BMW, כביש 6 חוצה צפון והנתיב המהיר.

נועם פייגנבאום

יועצת תקשורת

החלה את דרכה בעולם התקשורת כבר בתיכון, כדוברת מועצת התלמידים והנוער הארצית, לאחר מכן שירתה בחטיבת דובר צה"ל בעבודה מול כלל אתרי החדשות וערוצי הרדיו, דוברת החטיבה המרחבית גוש עציון ושירות קבע כמפקדת במדור צבא וחברה האמון על השתתפות מפקדי צה"ל בכנסים אזרחיים ואירוח ביקורי בכירים בצה"ל. בשירותה קיבלה אות הצטיינות מטעם דובר צה"ל דאז, האלוף מוטי אלמוז. סטודנטית לניהול ופסיכולוגיה באוניברסיטה הפתוחה.

נסים דואק

בעלים

כמי שחיידק העשייה והרצון לחולל שינוי משכו אותו עוד מילדות, נסים ניהל קריירה בת עשור בעיתונות, במהלכה כבר בגיל 30 כיהן כעורך הראשי של המגזין הכלכלי "ממון" בעיתון ידיעות אחרונות. מאז הקמת החברה ב-2003, דואק משמש כאסטרטג ויועץ בכיר שהוביל שורה ארוכה של קמפיינים ציבוריים ופוליטיים, אשר רבים מהם עיצבו את סדר היום של החברה הישראלית.