קו מפריד עליון

והמחיר? ללא תחרות

איך מיכל הלפרין היתה יכולה לנהל אחרת את תמונת הפרישה שלה. גזרו ושמרו

בדיוק כמו הצורך בתמונת ניצחון, שתקבע את זיכרון המלחמה, כך גם על דמויות ציבוריות לתכנן את שורת הסיום שלהן – את הזיכרון ההיסטורי מכהונתן. נראה שעו"ד מיכל הלפרין, הממונה על רשות התחרות (לשעבר הגבלים עסקיים) כשלה במשימה. בהודעת הפרישה נאמר כי הממונה על רשות התחרות, עו"ד מיכל הלפרין, תסיים את תפקידה חצי שנה לפני המועד המתוכנן. הצעד נומק ברצון להתמקד באקדמיה.

אם העיתוי והדרך נועדו להעביר את המהלך בשקט, הרי שלא נרשמה כאן הצלחה מהדהדת. התגובות לעזיבה היו סיכומי קדנציה ופרשנויות, שבהם ספגה הלפרין ביקורת נוקבת. אם צריך לתמצת את המילים הרבות שנכתבו עליה לכדי משפטים בודדים, הרי שהמסר העיקרי היה: הלפרין הגיעה לתפקיד מהצד של העסקים הגדולים שאמורים להיות מפוקחים על ידי רשות התחרות – ולכאורה בצד שלהם היא נשארה; היא הנהיגה שיטת עבודה חריגה יחסית למקובל אצל גופים רגולטוריים בארץ, שאמרה בערך כך: אתם תפקחו על עצמכם, ואני אטיל עליכם סנקציות אם אגלה שלא עשיתם את זה לפי הקווים המנחים שלי. עזיבתה, רטנו בעלי הטורים, היא יום עצוב לגופים רבי העוצמה שאיש לא באמת ריסן.

כדאי לזכור: הלפרין לא הגיעה לתפקידה כשהיא מנופפת בשוט גדול ומאיימת להיכנס בגופים מונופוליסטיים. היא עשתה מה שעשתה כפי שעשתה משום שזו הדרך שהיא מאמינה בה. ובכל זאת, קשה להאמין שמישהו מעוניין לעזוב את תפקידו לאחר כמה שנות עבודה, כאשר התקשורת המקצועית בתחום שלו מלווה אותו בשריקות בוז צורמות. אז אילו היתה עו"ד הלפרין מעוניינת לנהל אחרת את עזיבתה, איזה כלים היו בידיה? מה כן אפשר היה לעשות כדי שתדמיתה לא רק שלא תיפגע, אלא אף תצא מחוזקת?

תכנון ואסטרטגיה. פרישה שכזו צריך לתכנן. חובה להבין את הפוזיציה התקשורתית. אם תרצו, להיערך מודיעינית לקראת המהלך. איך אני נתפסת בתקשורת? איזה סיפור פרישה אני רוצה לספר, נוכח התפיסה התקשורתית המוקדמת? מי יחבוט בי? אצל מי יש סיכוי לקבל טיפול רך יותר? מהן הפעולות המקדימות שניתן לבצע לקראת הפרישה. אותן פעולות שישרתו את הסיפור שאני רוצה לספר. מהי תוכנית העבודה לקיבוע המוניטין הציבורי של כהונתי.

הכנה. שיחות מקדימות עם קהל היעד הרלוונטי (התקשורת הכלכלית), בלי לחשוף את כוונות הפרישה. חשוב לקיים סבב מערכות – כלומר, להיפגש עם קבוצות של עיתונאים בכירים בשורה של כלי תקשורת. לפגישות האלה יש קודי התנהגות מוכרים ומסורתיים שהמערכות אוהבות לעמוד בהן: מצהירים שהכול אוף דה רקורד, כך שהאורח יכול לדבר על הכול ושום דבר שהוא לא מעוניין בו לא ידלוף. אחר כך, תמיד אפשר לתאם איזו כותרת תצא ולמי היא תיוחס. גם אם בפגישות כאלה נוכחים אנשים שלא אמורים לכתוב מילה אחת עליך בעצמם – למשל, עורכים או כתבים מתחומים שאין להם נגיעה בעיסוקך – הרי שיש רק מה להרוויח מהן. ההיכרות האישית, מקרוב, מותירה רושם על העיתונאים. רושם רע או רושם טוב? זה כבר השואו שלך, וחובה להיערך אליו. אם הוא טוב, משהו מהמסרים שבעל התפקיד מביא עמו תמיד יישאר בתודעת הכתבים והעורכים. באחורי ראשם יאופסן קובץ קטן שבו נאמר: היי, בעצם היא או הוא האלה, לא כל כך נוראיים. סבב דומה אפשר לעשות בתנאים אחרים, בפגישות עם כתבי התחום. כשהאווירה היא של ראיון אחד-על-אחד, אפשר להעמיק יותר ולהעביר מסרים מורכבים. כתמיד במצבים כאלה, צריך להחליט בין בלעדיות (ואז מקבלים כותרות דרמטיות יותר ויריעה רחבה יותר – אך סופגים אש מהמתחרים) לבין סבב ראיונות לכולם (ואז הסיכוי לספוג אש קטן, אך הסיקור יהיה פחות דרמטי). וגם השתתפות בכנסים היא אופציה. בכל אחת מהאופציות הקיימות להיפגש עם יצרני התוכן החדשותי-כלכלי, חובה להגיע לשם אחרי שייצרת "תיק נתונים" שעונה לדימוי. הם מטיחים בך שבתקופתך טיפחת מונופול אגרסיבי שלא נתן לחנויות מתחרות להיכנס לקניונים? אז מגיעים עם שקף מן המוכן שמראה שהמצב השתפר לעומת קודמך בתפקיד. מאשימים אותך ברפיסות? הנה, בידיי יש נתונים על קנסות כבדים מאי פעם שהושתו גם על הגדולים והחזקים במשק.

מהלכים. יישום הפעולות המקדימות, אם תרצו עוז לתמורה בטרם פורענות. הלפרין היא שחקנית מפתח, יש לה לא מעט כוח לייצר רעש ציבורי, סביב החלטות שהיא מקבל, רפורמות שהיא מכריזה עליהן וכו. הלפרין לא נקטה אף אחת מאלה, טרום הודעת הפרישה. איך זה עובד? אם הציפייה היא שעזיבה תלווה בביקורת על חולשה ואנמיות – מתכננים ומובילים מהלך או שניים הפוכים. למשל, לעכב מיזוג גדול. גם קבלת גושפנקא מגורמים חיצוניים היא מהלך הכרחי בסל המהלכים. זה יכול להיות גורם מקצועי מקביל אליך – מנהל או מנהלת רשות ממשלתית, שרים, בכירים מהגופים המפוקחים שיספרו על החיים הקשים שעשית להם – אך זה גם בהחלט יכול להיות גורם בינלאומי שיעניק לך הכרה לקראת סיום התפקיד (למשל: השתתפות בכנס בחו"ל שבו מוענק פרס או אות).

ההודעה עצמה. אסור שהיא תהיה לקונית, כפי שהיתה. אלא היא צריכה להתקיים בסבב ראיונות און רקורד. אפילו לוחמניים במידה.

תמונת הניצחון. גם אם היא לא תהיה מושלמת מבחינתה של הלפרין, היא היתה יכולה להשיג סיכום מעורב, של מצד אחד ומצד שני. בבחינת, יש שני צדדים למטבע. כך ניתן היה לצמצם את מסדר הקלון, שבו העמידה התקשורת הכלכלית את הממונה היוצאת. וחבל.

 

(צילום: תומר יעקבסון | CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=61808677)