עכשיו, כשהסרט ״מרטי סופרים״ כבר יצא, נצפה על ידי עשרות-מיליונים, וקצר שבחים מקיר לקיר, קל לחשוב שהוא היה מצליח בכל מקרה. אבל בפועל היה לו סיכוי טוב להפוך לאחד מאותם סרטים שזוכים להצלחה בקרב מבקרים ואניני טעם (כן, אלה אנחנו), אבל עובר מתחת לרדאר של כל השאר. חברת ההפקות A24 לא התכוונה לתת לזה לקרות. היא רצתה עוד הצלחה כמו הסרט ״הכל בכל מקום בבת אחת״, שזכה בשבעה אוסקרים ומחזיק בציון של מעל 90 ב״רוטן טומטוז״.
רגע, קודם כל על הסרט, ואם לא צפיתם בו, אז למה אתם מחכים? מרטי סופרים הוא דיוקן קולנועי בדיוני וסוחף של מרטי רייסמן (טימותי שאלאמה), אלוף פינג-פונג יהודי-אמריקאי משנות ה-50, המייצג דור של "נוכלים" יהודים מלאי כריזמה ושאפתנות. הסרט של ג'וש ספדי חוקר את השילוב בין זהות משפחתית לבין Chutzpah יהודית טיפוסית, כשהוא מציג גיבור שנאבק להפוך לאייקון תרבותי בעולם של פוסט-שואה ופריחת החלום האמריקאי.
לכן הם לא לקחו אף סיכון, והקדימו ליציאת הסרט קמפיין קידום שדורות של משווקים יתחנכו לאורו. מעולמות האופנה הם שאבו את המהדורה המוגבלת, שיתופי הפעולה עם מותגים עולים ומגניבים, וחנויות פופ אפ. מעולמות המוזיקה והגיימינג הם לקחו את רעיון ה״דרופ״ – מכירה פתאומית ומוקדמת של תוכן, שמטרתה ליצור הייפ ויראלי וביקוש מוגבר.
כך, למשל, הושק מעיל רוח עם שם הסרט: קודם כל השת״פ – המעיל עוצב עם המותג הקליפורני המגניב Nahmias. שלב שני, הדרופ – טימותי שאלמה (שמככב במרטי סופרים, וקדימה – לכו תראו את הסרט, אם לא ראיתם) נראה לובש את המעיל בסרטון אינסטגרם שהעלה – שבסופו הוא נחלץ מתיבת זכוכית שבה הוא כלוא, ראשו בתוך כדור פינג פונג כתום ענקי והוא מופגז על ידי כדורי פינג פונג כתומים, מסיר את הכדור מהראש, והולך לעבר המצלמה כמו גנגסטר, כשאת מרכז הפריים תופס מעיל הרוח עם הכיתוב ״מרטי סופרים״. שלב שלישי – סלבז מצטלמים כאילו במקרה עם מעיל הרוח עם שם הסרט ומשתפים. שלב רביעי – חנויות פופ אפ למכירת המעיל במהדורה מוגבלת נפתחות. ההיסטריה מוחלטת.
וזה לא נגמר, כי כמה ימים לאחר מכן, צפלין כתום עם שם הסרט משייט בשמי ארצות הברית. אנשים מצלמים אותו ומעלים לרשתות. ההייפ גובר. במקביל, שאלמה עצמו היה מושקע לחלוטין בקמפיין הגרילה-לכאורה של הסרט, וטישטש את הגבולות בינו לבין הדמות, גם בלוק וגם בהתנהגות. למשל, הוא העלה עוד סרטון, אירוני, שבו הוא בזום עם צוות השיווק של הסרט, מעמיד פנים שהוא כוכב מגלומן נרקסיסטי ומנותק.
הקמפיין השיק עוד מרצ׳ אופנתי בשיתופי פעולה – חליפת טרנינג ובלינג. ורק אז, אחרי חודשיים של מהלכים כאלה, שכללו גם תחרויות פינג פונג, נסיעה לברזיל, ועוד מיני מהלכים מגניבים, התחיל השיווק המסורתי יותר – שטיחים אדומים והופעות אורח בלייט נייט, שגם אליהן הגיע שאלמה ״בדמות״ או לבוש בכתום.
כשהסרט עלה, ההייפ היה בשיאו, והוא הפך להצלחה קופתית משוגעת.
ככה עושים שיווק.
