פרסום מדמם: כשעבור כל צד במלחמה הצד השני, וגם הצד שלו, הופך ללוח פרסום. איכס
טקסי השחרור המקאבריים של חמאס שבהם החטופים מריעים-כיבכול להמון ומקבלים תעודות שחרור, המשוחררים כותבים במסוק על לוחות מחיקים, החולצות המביכות של שב"ס: כל דבר הוא שטח פרסום
לקרל פון קלאוזוביץ', הגנרל הפרוסי מראשית המאה ה-19, מיוחסת האמירה: "המלחמה היא המשך הדיפלומטיה, בדרכים אחרות". עד לא מזמן פון קלאוזוביץ' נחשב לאבי החשיבה הצבאית המודרנית, ודורות של קצינים גדלו על משנתו. אבל כמו הכרכרות וספינות המפרש, כנראה שהאקסיומה הזו התיישנה וכדאי שהגיע הזמן לעדכן אותה.
המלחמה בעזה לימדה אותנו שהגרסה העדכנית צריכה להיות משהו כמו: "אני מלחמה, משמע אני קיים". המלחמה כבר לא נחשבת לצעד "מוסרי ושכלתני", כפי שראה זאת קלאוזוביץ', שכן למרות נזקיה בגוף, בנפש וברכוש, היא נועדה לגרום לצדדים להבין שכדאי לשוב לדבר במקום להרוג (זו, למשל, הייתה החשיבה של אנואר סאדאת כאשר יצא למלחמת יום כיפור). עכשיו, המלחמה היא לפתע רק שחקן משנה, חלק משורה של קמפייני השפעה שהם-הם העיקר, בעולם נאו-כוחני שבו לדיפלומטיה ולכללי המשחק אין עוד תפקיד. ובקמפיינים כמו בקמפיינים, להעברת מסרים יש חשיבות עליונה. איך זה נעשה? בקמפייני חוצות, שבהם כל שטח פנוי הוא שטח פרסום, וכל שטח פרסום פיזי מיועד ומתוכנן להיות ויראלי.
הרצון להאריך את מצב הלחימה עד כמה שאפשר הכתיב את שחרור החטופים במנות קצובות וזעומות, מה שזכה למיתוג "פעימות" (אתגר למתקדמים: חפשו כמה פעמים בעברו של רה"מ הנוכחי הוא הכתיב חלוקה של דברים שונים לפעימות כטקטיקת מריחה). בקרב שהארטילריה שלו היא הרעשה של מסרים, חמאס (שוב) הגיב ראשון. רציתם פעימות? תקבלו בכל שבוע טקס שיטלטל, ישפיל וידכא אתכם וגם ימצב אותנו בדעת הקהל העולמית כגוף שמנהל את הרצועה ויש לו יכולת ארגון והפקה. הוא עומד על רגליו. מסר נוסף, שיישמע נלעג לאוזנינו, ומיועד לעולם המוסלמי, הוא "תראו כמה שאנחנו הומניים".
על פני שלב א' של העסקה (שלב ב' איננו, נכון לכתיבת טקסט זה), חמאס הצליח להרים הפקה שהציגה אותו כמאורגן ועל הרגליים. אולי זה מכעיס ומעצבן אותנו, אבל זה מה שהוצג. ואילו החטופים – לפחות בשחרורים הראשונים – יצאו על רגליהם ונופפו כמו כוכבי רוק לקהל. אוקיי, אנחנו יודעים שאילצו אותם וערכו איתם חזרות רבות לפני כן. אבל האם זה משנה? זו הפקה יעילה ביותר של חמאס. והיא יעילה גם פנימה וגם החוצה. פנימה: היא רצופה בסמלים קטנים שאנחנו הישראלים עלולים בכלל לא להבחין בהם, אבל לא אלינו הן מיועדים. למשל: העובדה שחמאס והג'יהאד משתתפים בטקסים אלה לצד אלה, מציגים חזות צבאית אחת (קצת כמו "תנועת המרי" בימים המאבק במנדט הבריטי); רובי התבור הצה"ליים שמוצגים "הנשק שנשאו החיילים כאשר נפלו בשבי", ולא משנה שזה פייק; מדים (חיילים שנלחמו בעזה מספרים שמה שנראה לנו כמדי ב' קרביים הם אצל החמאס מדי ייצוג טקסיים. בשטח הם נלחמים בטריינינג וכפכפים). כלפי חוץ: כיתובים בעברית, תעודות שחרור, שלטים ועליהם סיסמאות ואיורים מעליבים.
שחרור החטופים הבאים בתור, הגברים מזי רעב, מעוררי זכרונות קולקטיביים מהשואה, הוא פן אחר של אותו עניין. לתפוס אותנו "הגדולים" לא מוכנים, לערער את בסיס הידע שלנו. ושוב, לתקשורת יש תפקיד של תיבת תהודה חלולה וחסרת מהות. להגיד לנו מה אנחנו מרגישים, למלמל מנטרות.
כתמונת מראה מוקטנת של המלחמה עצמה – גם כאן לקח זמן אבל ישראל הגיבה במלוא עוצמתה. וגם בקרב המסרים הזה, כל שטח פנוי הוא שטח פרסום. הלוחות המחיקים שמחזיקים החטופים במהלך הטיסה הביתה במסוק (במקור: משום שאי אפשר לשוחח דרך רעש הרוטור) הפכו לחלק מהטקס שלנו: מסר מרומם נפש, מרגש, "לעם ישראל" הצמוד למסכים שעות, מול מגישות ומגישים שמסבירים בהזנה כפויה איך אנו אמורים להרגיש. רגעי המפגש האינטימיים עם המשפחות? הפכו לתוכנית ריאליטי מציצנית במיוחד. המסדרונות של בתי החולים? שטח פרסום. קבלות פנים ביישובים? שטח פרסום. שחרור האסירים הפלשתינים הלבושים בחולצות שעליהם מודפסים "מסרים משפילים" בהשראת הבוס לשעבר/בפועל בן-גביר? שטח פרסום. איך כתבו סיימון וגרפונקל? "מילותיהם של הנביאים כתובות על קירות הרכבת התחתית". אז טעו: על לוחות מחיקים, במסוק.