ישראל היא מעצמה כלכלית אזורית, ומעצמה צבאית בסדר גודל עולמי, אז למה היא לא מתנהגת כמו מבוגרת אחראית? הדימוי הרע הוא לא גזירת גורל, והמיתוג מחדש של ישראל הוא הרבה יותר ממציאת סלוגן מוצלח או הפקה של מבצע השפעה במרחבי הרשת. לתוכנית אסטרטגית עבור המותג (ומדינת) ישראל
סליחה אם אנחנו נשמעים כאילו אנחנו מנסרים את הענף שאנחנו יושבים עליו, אבל מיתוג מחדש של מדינה אינו עניין של "אנחנו צריכים חברת יחסי ציבור שתעשה לנו קמפיינים של השפעה בשם גורם מדיני בכיר". זה גם לא המימוש של משאלת הלב, לפיה אם רק נצליח לשים את האצבע בדיוק על הקמפיין השיווקי הגאוני והנכון, או אם רק – נשיג מט מוחץ על התודעה העולמית וכולם יתאהבו בנו ויאמינו בכל מאודם שאנחנו חמודים וצודקים תמיד.
למען האמת, תפיסות כאלה הן פנטזיה גם כאשר מדברים על מותג מסחרי. מותגים, כמו גם מוניטין לאומי, נבנים קומה קומה, על פני שנים ועשורים, אך יכולים להתפוגג כהרף עין. חשבו, למשל, על מאות השנים שלקח לשוויץ בכדי להפוך לביטוי נרדף למילה "דיסקרטית" ועל עשרות השנים שלקח לבנק השוויצרי "קרדיט סוויס" לבנות את המותג שלו על בסיס ערך זה. עכשיו חשבו על המהירות בה התרסקו ערכי שני המותגים, הלאומי והעסקי, עם הנפילה של הבנק. וישראל, יחשוף מבט אחד אל מחוץ לחלון, אינה שוויץ.
כמדינה שנמצאת תדיר תחת זכוכית מגדלת בינלאומית, ישראל מתמודדת עם אתגרי תדמית מורכבים שדורשים חשיבה אסטרטגית, ובעיקר פעולות הנגזרות ממנה, ולא שליפה חכמולוגית, הדבר האחרון שאנחנו זה חכמולוגים. אנחנו כבר לא בגיל. ישראל היא מעצמה כלכלית אזורית, ומעצמה צבאית בסדר גודל עולמי, אז היא חייבת להתחיל להתנהג כמו מבוגרת אחראית.
תהליך למיתוג מחדש של מדינה אולי נולד כדי לשפר את שמה, אך הוא גם הזדמנות לשפר אותה-עצמה. ואת זה עושים במעשים. צעד הראשון במיתוג מחדש הוא הוכחת המחויבות לערכי הדמוקרטיה – לא רק בדיבורים אלא במעשים. עלינו להביט פנימה ולבדוק אם ישראל אכן שם. לא מספיק להצהיר על היותנו "הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון" – עלינו להפגין זאת בהתנהלות היומיומית. הצגת התהליך, גם אם הוא איטי ומורכב, מאפשרת לעולם לראות את הכיוון החיובי ולא רק את האתגרים.
קדימה, תהליך המיתוג מחדש של ישראל מתחיל בהבנה עמוקה של יסודות המוסר שלנו, אלה שהופכים אותנו לקבוצה אחת, ושל זהותנו הלאומית. לא פחות, תהליך מיתוג מחייב החלטות אמיצות לגבי מה שאנחנו מוכנים לעשות, או לא מוכנים לעשות. רק לאחר שנגדיר בבירור את גבולות הפעולה שלנו, נוכל לבנות תדמית אמינה ועקבית שתשקף את מי שאנחנו באמת. ותשקף גם את מי שאנחנו שואפים להיות. ובמלים אחרות: תהליך למיתוג מחדש של מדינה אולי נולד כדי לשפר את שמה, אך הוא גם הזדמנות לשפר אותה-עצמה. ואת זה עושים במעשים.
אנו לא מתיימרים להציג פה תוכנית עבודה מפורטת עד לרמת "באיזה גופן ישראל הממותגת מחדש תשתמש במכתבים רשמיים של נציגיה". אנחנו צנועים בהרבה, וכוונתו היא לשרטט פה מפת דרכים עקרונית ובה נקודות ציון הכרחיות.
- מדגישים את הבסיס הדמוקרטי של מדינת ישראל.
אם התפיסה בעולם היא של ישראל כצורת שלטון שנמצאת על הספקטרום הלא-דמוקרטי (כלומר, מדינה שנעה בין דמוקרטיה עם כוכבית לדמוקרטיה פגומה ומשם לעבר פסאודו-דמוקרטיה) ואינה פועלת לפי כללי המשחק המקובלים בקהילה הבינלאומית, הרי שהצעד הראשון במיתוג מחדש הוא הוכחת המחויבות לערכי הדמוקרטיה – לא רק בדיבורים אלא במעשים.
וזה מתחיל בהימנעות מודעת מפעולות שסותרות ערכים אלה. מזכיר המדינה האמריקאי הנרי קיסינג'ר, יהודי בעל יחסים מורכבים עם ישראל, ניסח את האמירה האלמותית: "לישראל אין מדיניות חוץ, רק מדיניות פנים". באמירה הזו יש הרבה מן האמת גם כיום, ובהקשר שלנו אפשר להנדס אותה לאחור: כאשר אנחנו רוצים לשכנע את העולם שאנחנו בצד הטוב, ראשית עלינו להביט פנימה ולבדוק אם אנחנו אכן שם. לא מספיק להצהיר על היותנו "הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון" – עלינו להפגין זאת בהתנהלות היומיומית. זה אומר להימנע מחבירה לכוחות לא דמוקרטיים אחרים בזירה הבינלאומית, גם אם הדבר נראה נוח מבחינה טקטית. בריתות אסטרטגיות עם משטרים אוטוריטריים מחזקות את התפיסה שישראל מתרחקת מערכי המערב, ומקשות על מיצובה כשותפה לערכי חופש ודמוקרטיה. גם הכנסה לתוך הממשלה, של גורמים גזעניים, תומכי טרור יהודי נגד פלסטינים ובעלי חזונות משיחיים של טרנספר, לא ממש מסייעת בקטע הזה.
2. מדגישים את העמידה בכללי המשחק של הקהילייה הבינלאומית.
אנחנו מדברים, בעיקר, על מחויבות לשלטון החוק ולזכויות אדם. על ישראל להימנע מחקיקה שנתפסת כפוגעת בעקרונות דמוקרטיים, או כזו שמחלישה את מערכות האיזונים והבלמים הדמוקרטיות. כל חוק שנתפס כמגביל חירויות אזרחיות או מחליש מוסדות דמוקרטיים מתורגם מיד לכותרות שליליות ברחבי העולם. והאמת, בצדק.
במקביל, יש לשים דגש מיוחד על הגנה על חופש הביטוי והיכולת לאתגר את השלטון. תקרית כמו זו שאירעה באחרונה, שבה הבמאי הדוקומנטרי זוכה האוסקר יובל אברהם נרדף על ידי שרים וח"כים, ואפילו קן השומר הצעיר נכנע לאיומים, ולא הקרין את הסרט "אין ארץ אחרת" – מציירת את ישראל כמדינה שבה השיח אינו סובל ביקורת וחריגה מהשורות. וכך גם ההפיכה המשפטית וניסיון עקבי וממושך להחליש את הדמוקרטיה תוך הדהוד מסר ציני ש"רק כך מביאים לידי ביטוי את רצון העם" (שמתנגד ברוב מוחלט לשינויים האלה). ממש בימים אלה, ישראל ניצלה בעור שיניה מהורדה נוספת של דירוג האשראי על ידי חברת מודי'ס, אולם הדו"ח של החברה כלל המלצות מאוד לא עדינות: כדאי לכם לשנות את דרכיכם בדיוק בתחומים האלה. הדרך צריכה להיות: להתחיל להאזין לעצות האלה. אגב, גם הכלה של המחלוקות הנוגעות להפיכה המשטרית משרתת את הדימוי של ישראל כמי שמתקיימות בתוכה מחלוקות עניינייות, גם אם עזות, כחלק בלתי נפרד של דמוקרטיה תוססת.
3. מציבים יעדים קצרי טווח וארוכי טווח.
אנחנו אוהבים לחשוב עלינו כסטארט-אפ ניישן אז בואו נהיה סטארט-אפ ניישן פוליטי ומדיני. זה המקום שבו אנחנו יכולים לצייר את עצמנו כחדשניים, פורצי דרך, שואפים גבוה ורחוק, ובכך להרוויח נקודות חשובות מול דעת הקהל העולמית. הרי אנחנו מבינים, שכל הטוב שנצייר לא יגיע מחר, אבל אנחנו מבקשים מהעולם ללכת איתנו יד ביד לשם, כולל המהמורות שבהן, ודאי, ניתקל בדרך.
ההתעלמות ארוכת השנים מהפיל שבחדר אחראית לכל השיט שאנחנו אוכלים כאן כבר לא מעט שנים, ובפרט מאז השבעה באוקטובר. לכן, בראש ובראשונה, ישראל חייבת להכריז על כוונתה לפתור את הסכסוך הישראלי פלסטיני, בדרך זו או אחרת (אנחנו היינו ממליצים על משאל עם שיתקיים בשאלת ההסדר הרצוי, ובו יקחו חלק כל האנשים והנשים שגרים מהים ועד לירדן). כדי לזכות מחדש בתמיכה עולמית, ישראל חייבת לשים על השולחן את העקרונות ליישוב הסכסוך, כאלה שישרתו את שני הצדדים, לא משחק סכום אפס, שבו צד אחד בא על-חשבון השני, אלא תחת עקרון הווין-ווין, שנהוג בעולם העסקים – שני הצדדים קמים מחייכים מהשולחן. במקביל, עליה לסמן את הדרך להסכמי שלום עם מדינות ערביות שכבר יחסית קרובות לזה אבל צריכות עוד דחיפה קטנה (סעודיה, לבנון, האוטונומיה הכורדית בעיראק, וגם סוריה). וגם, להצהיר כי בכוונתה לכונן אזור סחר חופשי עם השכנות, נתיבי תחבורה בין מדינה אחת לשנייה (הנה, זה קורה עם האמירויות, גם בזמן המלחמה, והם לובשים כאפיות ומדברים ערבית) הגעה להסכם אזורי שיסדיר "משק אנרגיה" משותף ממקורות בני-קיימא, מאבק באתגרים משותפים ועוד.
נכון, זה נשמע קצת כמו "מזרח תיכון חדש" של שמעון פרס המנוח. אבל קחו איזה רגע או שניים להרהר: למה, בעצם, הפך הביטוי הזה לפרודיה? אנחנו שומעים אתכם: פיגועים, מלחמות, שנים קשות. באמת קשה לחלום כאשר יש כל כך הרבה הרג והרס משני הצדדים. ונכון, התקיים מו"מ לסיום הסכסוך הישראלי-פלסטיני לפני למעלה מ-30 שנה והוא לא עלה יפה, כי הקיצוניים משני הצדדים חירבו אותו (אצל אחד הצדדים אפילו רצחו את ראש הממשלה), אבל תנו לנו לומר לכם משהו אחר – עם המלחמות נכשלנו הרבה יותר. ביג טיים, דם, אש ותמרות עשן. הבטיחו לנו שעוד ועוד כוח יביא לנו ביטחון, שקט ושלום. אתם יודעים מה, אמרו לנו שאם עזה תהפוך למגרש כדורגל, נחיה בשקט. ספגנו את הגועל, ושתקנו. והנה, עזה הפכה למגרש כדורגל. מישהו שומע כאן שקט? אז אולי אם נתחיל להמשיג (כן, נתווה, נצייר, נדבר) עתיד טוב יותר – גם נעלה על הדרך להבאתו?
4. התמקדות בתהליכים ולא רק בתוצאות.
מיתוג אפקטיבי מתמקד לא רק במצב הנוכחי אלא גם בכיוון ובמאמץ. ישראל צריכה להציג את התהליכים שהיא עוברת, את הדילמות שאיתן היא מתמודדת, ואת הצעדים שהיא נוקטת לשיפור כל אלה. הכרה באתגרים וחשיפת המאמצים להתמודד איתם משדרת כנות ואמינות. זה אומר לדבר בפתיחות על סוגיות מורכבות – יחסי יהודים-ערבים, מעמד הדת במדינה, סכסוכים אזוריים – ולהציג את המאמצים לקדם פתרונות. הצגת התהליך, גם אם הוא איטי ומורכב, מאפשרת לעולם לראות את הכיוון החיובי ולא רק את האתגרים. העולם יידע להצטרף אלינו לתהליך, אם רק נתווה עבורו את מפת הדרכים מצידנו. נהיה המבוגר האחראי, לא בריון שטוף חימה ונקמה.
5. הדגשת ערכי הכלה ומגוון.
ביקום האלטרנטיבי שהוא משטר טראמפ, גיוון והכלה (DEI, כפי שזה מכונה בארה"ב) הפכו עם חילופי השלטון לביטוי גנאי. זהו אחד מעמודי התווך בתרבות השנאה של האלט-רייט הקיצוני בארה"ב, וזה זולג פה ושם גם אלינו (למשל, אצל ראשי ישיבות חרד"ליות). שם וגם כאן, הסנטימנט הוא כזה: "כאשר גופים לאומיים מתעקשים לשבץ בכוח נכים, נשים, מיעוטים, הם מוותרים בכוונה על מועמדים חזקים ועדיפים, ובסופו של דבר מחלישים את האומה האמיצה הגאה שלנו". מי שסבור שמבחינה אסטרטגית כדאי לנו להתיישר עם הבוס החדש והקפריזי – טועה. יהיו שיטענו שזה משתלם לנו מדינית בטווח הקצר. הטווח הזה עלול להיות לא קצר אלא קצרצר. מי ייכנס או תיכנס לבית הלבן ב-20 לינואר 2029 אתם יודעים? אנחנו לא. וכמובן, גם אירופה קיימת על המפה.
מיתוג מחדש ידרוש הדגשה של ערכי הכלה ושילוב אמיתי של מגוון אוכלוסיות בחברה הישראלית. יש לנו כבר חוקים כאלה: שיעור נשים מינימלי בדירקטוריונים, איסורי הפלייה בקבלה לעבודה, איסור הפלייה במתן שירותים ועוד. אבל, האם הם נאכפים? האם אנחנו עומדים בהם? לא היינו מהמרים על זה. עלינו לאכוף, ועלינו להציג את ההצלחות בתחום זה – שילוב ערבים בממשלה, בכלכלה ובאקדמיה, קידום נשים לעמדות מפתח, והכלת קהילות מגוונות. הדגשת המגוון הישראלי והמאמצים לשילוב אוכלוסיות שונות מציגה את ישראל כחברה פלורליסטית ששואפת לצמיחה משותפת. זה מאפשר לשנות את הנרטיב מ"ישראל כמדינה המדירה קבוצות" ל"ישראל כמודל של חברה מגוונת שמתמודדת עם אתגרים מורכבים".
6. מציאת מכנה משותף עם קהילות בינלאומיות.
אחד המפתחות למיתוג מחדש הוא מציאת נקודות חיבור וערכים משותפים עם קהילות ומדינות אחרות. במקום להדגיש את הייחודיות הישראלית בצורה שמבדלת ומרחיקה, כדאי להדגיש ערכים משותפים – חדשנות, יזמות, חופש, זכויות אדם ושאיפה לשלום. חיבור למאבקים גלובליים – שינוי אקלים, טכנולוגיות חדשות, בריאות עולמית – מציב את ישראל כשחקנית אחראית במערכת הגלובלית ולא כיישות מבודדת. הדגשת התרומה הישראלית לאתגרים עולמיים תתרום ליצירת נרטיב חיובי של שיתוף פעולה ואחריות גלובלית.
7. תקשורת פתוחה וכנה.
מיתוג אמין דורש תקשורת פתוחה וכנה, במיוחד ברגעי משבר. במקום דחיית ביקורת או התגוננות אוטומטית, על ישראל לקיים דיאלוג פתוח ולהניח דברים על השולחן. כנות לגבי אתגרים, טעויות והצלחות בונה אמון לטווח ארוך. זה כולל נכונות להתמודד עם שאלות קשות ולספק מידע מלא, גם כשהדבר לא נוח. שקיפות והכרה בטעויות, לצד הצגת לקחים והתחייבות לשיפור, מחזקות את אמינות המסרים הישראליים.
8. לאתגר את הצד השני.
מה היעד שלנו? מה אנחנו דורשים מהצד השני? כשאנחנו מכריזים על היעדים האזוריים שלנו אנחנו גם מנסחים את כללי ההתנהגות שצריכים להתקיים בין הצדדים. כללי משחק הם שם המשחק, ואנחנו צריכים לגרום לצד השני לאמץ את כללי המשחק. דיברנו על משאל העם שיתקיים בין כל תושבי האיזור – האם הרשות הפלסטינית תוכל לסרב לאתגר כזה, שלראשונה יכיר בכך שאדם שווה לאדם במרחב המשותף? שראל צריכה להגדיר היטב לעצמה ולעולם איך היא רואה את שכנותיה. לא אויבים לנצח שיש למגר או אפילו לגרש, אלא שותפים אפשריים. נשמע כמו פנטזיה מעולם האגדות? אז נחשו תוך כמה שנים ישראל הגיעה לשלום עם גרמניה לאחר השואה? שרידי קורבנות רצח העם הגיעו להסכם עם גרמניה רק ארבע שנים מהקמת המדינה, ב-1952.
9. לבחור מי הפנים של הקמפיין, ואיזה סוג של פנים.
בפרק הקודם בפרויקט זה, הזכרנו את משה דיין כפנים של ישראל המוצלחת והפופולרית אחרי מלחמת ששת הימים. בספרם של אמנון דנקנר ודוד טרטקובר, "איפה היינו ומה עשינו", מסופר כי באותה תקופה, ישראלים שטיילו במקומות הנידחים בעולם, נשאלו מהיכן הם והשיבו, נענו מייד בהסתרה של עין אחת על ידי כף יד. זה בדיוק כוחן של פנים שמייצגות מותג.
דיין כבר מזמן איננו, ואנחנו חיים בעידן אחר לחלוטין. ועדיין, מציאת "פרזנטורים" היא רעיון טוב. אולי אנחנו צריכים דמות שמתאימה לרוח הזמן, למשל יזם טק, שמגלם את ישראל שאנחנו רוצים להיות ולוקח על עצמו להיות הפנים של הקמפיין. שמענו שאסף רפפורט כבר לא חייב כלום לאף אחד.
10. ובסוף: לא מילים ריקות אלא פעולות בונות תדמית.
המיתוג מחדש של ישראל אינו יכול להתבסס רק על מילים יפות או קמפיינים מתוחכמים. אלה צריכים ללוות את הפעולות הנכונות. המיתוג מחדש של ישראל דורש בחינה עמוקה של הזהות הישראלית, הגדרה ברורה של קווים אדומים, והתאמת ההתנהלות היומיומית לערכים שאנו מצהירים עליהם. כשהמעשים תואמים את המילים, התדמית משתפרת באופן טבעי.