כך מדינה שזכתה לחיבוק והזדהות מצד כל העולם בשבעה באוקטובר, הפכה לזאת שראש הממשלה שלה צריך לתכנן נתיבי טיסה כדי לא להיעצר ולהישפט
גם את המלחמות הכי עקובות מדם מישהו צריך לשווק. על מישהו נופל הג'וב להתאים בין מסר החזית, מסר העורף, מסר לוושינגטון פוסט ומסר לתורם מניו ג'רזי. בסוף יהיה מישהו שיחליט אם נלך על "חמאס זה דאעש" או "כולנו חטופים", אם נציג את הסרטונים הקשים או נחכה שיגיעו לנטפליקס. מישהו שידע להסביר. אבל בממשלת ישראל – מפעל לייצור תחושת אדנות – אין מי שידע לעשות את זה.
ב־7 באוקטובר התעוררנו לגיהנום. תוך שעות כבר היה ברור שזה לא "סבב", אלא אירוע מכונן. הרגליים רצו למקלט, הידיים ניגבו זיעה, וכמעט 10 מיליון פיות חיפשו לצעוק. איזה יופי שמדינת ישראל הכינה לנו מראש "שרת הסברה". אלא שבמקרה (או שלא) ממש באותו שבוע, אותה השרה – גלית דיסטל־אטבריאן – התפטרה, ומ"משרד ההסברה" נותרו ארבעה קירות ללא מדפסת. המשמעות: בזמן שחמאס הפיץ שקרים בשלושים שפות, אנחנו עוד התווכחנו מי על יכין את הגרפיקה.
כישלון מפואר של פרטץ' ישראלי
ולכן, בפועל, מה שקיבלנו הוא גרסה מפוארת וגלובאלית של פרטץ' ישראלי: משרד החוץ הוציא הודעות, דובר צה"ל שלח סרטונים, מערך ההסברה הלאומי נזכר שהוא קיים, והכול נוהל מלמעלה כמו קמפיין עליה למונדיאל. אין קו אחיד, אין אסטרטגיה, ואין גוף אחד שמחזיק את ההגה. ההסברה, כמו תחומים אחרים בממשל הנוכחי, נשארה יתומה.
באופן יוצא מן הכלל – נקודת הפתיחה התקשורתית של ישראל הייתה טובה. התמונות מהטבח, הסיפורים על החטופים, התיעודים הקשים – הכל היה מספיק מזעזע כדי לעורר גל חסר תקדים של הזדהות עם ישראל. חמאס היה דאעש, ואנחנו היינו הקרבנות. הקמפיין "Never Again 7/10" עלה בחוצות ניו יורק. משפחות החטופים יצאו למסעות הסברה. בונו שלח יונה עם עלה של זית מלאס וגאס. נציגי צה"ל הוזמנו לרשתות הגדולות. נדמה היה שישראל סוף־סוף תשלוט בנרטיב.
מסרים עייפים
אך ככל שעלו מספר ההרוגים בעזה, השתנתה הזירה. מהזדהות – עברנו להתגוננות. מאמפתיה – לביקורת. הכותרות הראשיות התחלפו. הסרטונים מהטבח נעלמו מהפידים. ואנחנו נותרנו עם אותם מסרים עייפים. "חמאס משתמש באזרחים". "אנחנו מוסריים". "אנחנו מתריעים". הכול נכון – אבל חלקי, דלוח, ומנותק.
במקום לתכנן קדימה, לנסח נרטיב מעודכן, לחשב מסלול מחדש – ההסברה הישראלית המשיכה לדקלם תדרוכים עבשים באנגלית בינונית. וכשנשאל דובר הממשלה לשעבר אילון לוי למה הקמפיין לא עבד, הוא ענה בפשטות: "כי אין קמפיין".
אבל אולי הסוגייה המטרידה ביותר היא לא הכישלון בחו"ל – אלא ה"הצלחה" בארץ. כי אם יש תחום שבו ההסברה דווקא עובדת מצוין, זו ההסברה כלפי פנים
כרגיל, אזרחי ישראל מילאו את הוואקום. אליאב בטיטו הקים את "Israeli Spirit" – מטה הסברה אזרחי שפועל ביותר מ־45 שפות, עם פלטפורמות דיגיטליות, אפליקציות, חומרים מתורגמים ומאות אלפי משתתפים. משפיענים מקומיים ובינלאומיים גויסו למאמץ. הבולט שבהם הוא יוסף חדאד – ערבי ישראלי, לוחם לשעבר בגולני, שנחשב ל"סלב של ההסברה".
חדאד מייצר עשרות סרטונים, מתראיין ללא הרף, ומופיע כ"סמל לדו־קיום" (בעיניי כל מי שלא.. אהממ.. ערבי). עם כל ההערכה לחדאד כביצועיסט, יש לציין כי ההתמסרות האוטומטית של המדינה לדוברים כמוהו – חושפת גם את הדלות האידיאולוגית של ההסברה. במקום לייצר קמפיינים מבוססי ערכים, או להפעיל נציגים רשמיים בעלי ידע, מעדיפים להסתמך על דמות אחת, עם שם ערבי (אך עדין לחך) ופטריוטיזם. חדאד, אגב, עשה את כל זה בהתנדבות. אולי זו הבעיה: מי שאמון על עשיית העבודה באמת – לא מקבל אפילו תקציב.
ובינתיים, מערכת ההסברה הרשמית פועלת בלי כסף. משרד החוץ הפסיק את הקמפיינים הבינלאומיים מחוסר תקציב, ורק אחרי התערבות ממשלתית אושרו 100 מיליון שקל – לא ברור למי, מתי ואיך. משרד התפוצות – שעליו הוטל תפקיד ההסברה – מנה עם תחילת המלחמה כ־40 עובדים בלבד. אבסורד. גם תקציבית, ישראל השקיעה בהסברה רק כ־10% ממה שהיא משקיעה בקידום תיירות. גרוע מכך: קמפיין הסברה בינלאומי בשווי עשרות מיליוני שקלים שתוכנן להשקה מוקדמת – פשוט לא יצא לדרך. דובר צה"ל מפיק סרטונים באייפון, שר הבטחון מג'נרט ציורים מביכים בצ'אט ג'יפיטי, ובלשכת ראש הממשלה בעיקר מייצרים ציטוטים מתוזמנים.
מכישלון בחו"ל להצלחה בארץ
אבל אולי הסוגייה המטרידה ביותר היא לא הכישלון בחו"ל – אלא ה"הצלחה" בארץ. כי אם יש תחום שבו ההסברה דווקא עובדת מצוין, זו ההסברה כלפי פנים. מאז המתקפה אפשר לראות – ממש פיזית – את כל התקשורת הישראלית הופכת שופר אחד גדול ומבריק. חדשות המיינסטרים הפכו לסניף של דובר צה"ל. העיתונות סורסה לכדי צ'יוואווה חסרת שיניים. ראיונות רופסים עם בכירים במערכת הביטחון להם אחריות במחדל נערמו להם. זרם אין-סופי של אינפוגרפיה נוטפת הצטדקות עצמית הציף את הרשתות החברתיות של דוברי העברית. ושאף אחד לא יזכיר ביקורת עצמית, ריפלקציה, או שאלת שאלות מהותיות.
אבל מי מופתע? הרי המערכת האקולוגית של ההסברה הישראלית לא יודעת להכיל אף את הסתירות הקטנות ביותר. היא מתפקדת רק כשהכול במקום: הצבא מוסרי, את הממשלה נעזוב כי – "שקט, יורים", והעם יסתדר סביב הדגל. ככה זה כשכל דיסוננס קוגניטיבי הוא פיגוע.
בשורה התחתונה, ישראל הפסידה במערכה ההסברתית לא בגלל שלא ניסתה, אלא כי מירב מאמציה רוכזו בלשקר לעצמה. אולי כי האמת, כך נראה, הפכה למוצר שקשה למתג אפילו לקהל שבוי. וזהו הלקח הקשה מהמערכה הזו. לקח שאינו רק אסטרטגי אלא גם עקרוני. גם לשיווק יש גבול, וגם לאסטרטגיה הגאונית ביותר יש מגבלות. כבר נאמר כי הבעיה של ההסברה הישראלית היא לא ההסברה, אלא המוצר עצמו. עד שלא נסתכל למציאות בעיניים ונבין שצריך לשנות אותה, נתקל שוב ושוב בדעת קהל שלילית וזירה בינלאומית שהופכת עוינת יותר ויותר. אמנם המלחמה הנוכחית עוד לא הסתיימה, אבל לקראת המלחמה הבאה שתהיה (ואל דאגה – היא תהיה), כדאי שנפנים כי לא הכל ניתן להסברה.