תורת הקוונטים הכירה לעולם את "אפקט הצופה", הקובע שעצם פעולת המדידה של חלקיק משנה את מסלולו ומצבו. כדי להכיר את התופעה לא חייבים להעמיק בפיזיקה מתקדמת. מספיק להיחשף לסקרי דעת הקהל במהדורות החדשות. אנו מותנים ומצופים להתייחס אליהם כאל מחוון אובייקטיבי שמיועד לשקף את המציאות ככל האפשר. בפועל, עצם המדידה והפרסום משנים ומשפיעים על המציאות באותו רגע ממש. סטטיסטיקה היא גם נשק פסיכולוגי שיכול לייצר מומנטום יש מאין, לגרום לקולות צפים לנוע כעדר אל הצד שנראה מנצח ואף לזרוע ייאוש בקרב אחרים.
רפי שאולי, מייסד מגזין הכרומו הראשון בישראל, "מוניטין", ניסח את הכלל: "כשהאוכל היה לא משהו, שיבחנו את הזיתים". באולפני החדשות קוראים לפרקטיקה הזו "הנדסת גושים", כשבתפקיד הזיתים הדפוקים מככבות המפלגות הערביות.
הנתונים עצמם מציגים מתחילת התחיקה המשטרית פער מובהק של 70-50 לטובת מפלגות האופוזיציה. מנדט לפה, מנדט לשם, שני מנדטים לפה, שני מנדטים לשם. הלוך וחזור. לכאורה, הפער מובהק – כמותית ותודעתיח. בפועל, כשהתמונה לא מייצרת את הנרטיב הרצוי, מסיטים את הפוקוס. המפלגות הערביות, כ-10 מנדטים (עם צפי לגידול בכוח), נחתכות באופן יזום מגוש מתנגדי הממשלה ומוצגות גרפית כאי אפור ונפרד. המוח האנושי, ששופט גודל ועוצמה באופן יחסי לסביבה, נופל מיד באשליה האופטית. הנתון המספרי הגולמי נשאר זהה, אך האריזה הוויזואלית משדרת תיקו פוליטי ומבוי סתום.
זו מניפולציה שנועדה גם לטעת תודעה – המפלגות הערביות אינן חלק מגוש האופוזיציה, כי המפלגות היהודיות מסרבות לשבת איתן (האמנם?), וכל עוד הן מוצגות כגוש אפור, שיש להתרחק ממנו, המפלגות היהודיות מסרבות לשבת איתן. כך, המניפולציה, במקום להילחם בתודעה מקולקלת (פסילת מפלגות על בסיס מגזרי ודתי), חיתוך העמודות על המסך מכתיב את המסקנה שתיצרב בתודעה וגם תמנע מהמפלגות "היהודיות", "הציוניות" להצהיר כי המפלגות הערביות הינן שותפות טבעיות למהפך הפוליטי.
האשליות הויזואליות באולפן נשענות על הנדסה מוקדמת ונסתרת הרבה יותר: ארכיטקטורת השאלון. כדי להשפיע על נרטיב אין צורך לזייף, כי מבנה וניסוח הסקר טומנים בחובם את האפשרות לנווט את דעת הקהל דרך שלוש טקטיקות מוכרות. הראשונה היא אפקט ההטרמה – העיקרון שלפיו סדר השאלות מעצב את הלך הרוח. למשל, שאלון שנפתח בסדרת שאלות על איומי טרור, עלול להגדיל את הנטייה הסטטיסטית של הנסקר לבחור במועמד ביטחוני, לעומת שאלון שייפתח בשאלות על יוקר המחיה, או על המחיר הנורא של המלחמה.
הטקטיקה השנייה היא מסגור מילולי. כפי שהוכיחו החוקרים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, בני אדם מגיבים אחרת לחלוטין לאותה מציאות, תלוי בדרך שבה היא תנוסח. הפערים בשיעורי התמיכה בין סקרים ששאלו בעבר על "רפורמה משפטית" לעומת אלו ששאלו על "הפיכה משטרית", לא העידו על שינוי בדעת הקהל, אלא על הטרמינולוגיה שבחר הסוקר. לבסוף, משתמשים בכפיית בחירה: כאשר מציגים שאלות "ראש בראש" בין מועמדים, ללא משקל ממשי לאופציית "אף אחד מהם", יוצרים מציאות לעומתית שמאפשרת רק שתי אפשרויות ומאלצים מתלבטים לבחור את הרע במיעוטו. התוצאה תייצר אשליה סטטיסטית של חברה מקוטבת לשני מחנות ותו לא, גם אם המציאות מורכבת בהרבה.
במערכת הפוליטית מתייחסים לסקרי האולפן כאל זירה מובהקת של יחסי ציבור. ההכרה בכוחם התקשורתי של הסקרים לייצר מומנטום הובילה בשנים האחרונות לצמיחת מתחרים המציגים סקרי נגד, המבוססים על מדדי מוטיבציה במקום דגימה מסורתית. המטרה של הכלים הללו אינה בהכרח להציג מחקר מדויק יותר, אלא לשבור את ההגמוניה התקשורתית של הערוצים ולייצר תמונת שוק אלטרנטיבית עבור הבייס הפוליטי שלהם. ואף מילה על עדי מדינה.
התחרות הגלויה הזו על הנרטיב נעצרת בדלתיים הסגורות. מודל עבודה אופרטיבי של קמפיין לא נשען על מדדי ראווה פומביים אלא עובר לסקרי עומק פנימיים. כאן לא מחלקים מנדטים, אלא בודקים אלסטיות: ההתמקדות היא באיתור קולות צפים, בחינת תרחישי קיצון, וביצוע בדיקות שקטות למסרים אסטרטגיים.
הסקרים הפומביים משווקים דבר אחר: ודאות. גרפיקה מהודקת ומספרים מוחלטים וברורים שנועדו לייצר מומנטום, בעוד המציאות עצמה תיוותר מורכבת ורוויית ספקות. כולנו, גם אנשי המקצוע, בני אנוש שמועדים ליפול למניפולציות ויזואליות ופסיכולוגיות. טבעי לחלוטין להתמסר לנרטיב ארוז היטב, במיוחד כשהוא מתיישב עם תפיסת העולם או האינטרס שלנו.
שמעון פרס אהב לומר שסקרים זה כמו בושם, נעים להריח אבל אסור לשתות. כולם יודעים, וכולם שותים. רובנו יודעים שיש להתייחס לסקרים פומביים בעירבון מוגבל, ממש כפי שניגשים לטקסט פובליציסטי. ברור לנו שמאחורי כל עמודה בגרף עומדות החלטת עריכה, פוזיציה ומטרה. אלא שאנו נוטים להשעות את הספקנות המקצועית שלנו כי העסקה הסמויה שהסקר מציע לנו קורצת מדי: בתמורה לוודאות המנחמת שהמספרים המוחלטים מספקים כאשר הם מאשררים את מה שרצינו לחשוב, אנו מוותרים מרצון על הקריאה הביקורתית. קונים את אשליית הסדר, ומשלמים עליה באימוץ המסגור של מי שניסח את השאלון.
