פעם, למשך חצי דקה בערך, ה-Real Time Marketing הישראלי נראה כמו הבטחה גדולה. זה התחיל כשעיריית תל אביב-יפו שאלה בטוויטר "עיריית ירושלים, ערה?", וירושלים ענתה בחדות: "מה קרה? קצת קר אז נזכרת בי?". זה היה רגע נדיר של אנושיות מוסדית, אבל תור הזהב הזה נמשך בערך יום וחצי. כל מנהל סושיאל הבין ש-(RTM) הוא המשחק החדש וגילה את הסטנדאפיסט הפנימי שבו.
והנה, הפיד הפך להיות המקום שבו מזכרת בתיה מפלרטטת באולטרה-קרינג' עם כפר הנשיא. מה שהתחיל כשיחה מרעננת הפך מהר מאוד למפגן של מותגים שרוצים צומי יותר משר ביטחון פנים עם סיכה של חבל תליה. וכמו אצלו, למאמץ מיוזע לתשומת לב בכל מחיר לא יכולות להיות תוצאות טובות.
לא רק אצלנו, כמובן, מתחולל אותו שיבוש בו האנושיות מוחלפת בנוסחאות, וחינניות חולפת אבל ה"לינקדאיניזציה" נשארת. אתם מכירים את הז'אנר: "הבת שלי הביאה מהגן ציור מרגש של ארנבים באחו. ארבעה ארנבים ושישה גזרים. מייד הבנתי שדרך הארנבים ללוגיסטיקת גזרים יעילה מחייבת Scalability. הנה 5 תובנות שלי על ניהול שרשרת אספקה".
אני מספיק ותיק כדי לזכור שפעם טקסט, תמונה, סלוגן, סרטון או מאמר היו הדבר עצמו, לא "תוכן" עם תובנה עסקית מאולצת. ה-RTM לא רק קפץ את הכריש, הוא עשה עליו סלטה עם פירוטכניקה.
משאית עמוסה ב-12 טון שוקולד קיטקט נשדדה בדרכה לפולין, ובתוך דקות הפיד הפך לזירת פיגוע של מנהלי סושיאל שלא קיבלו מספיק שוקולד, או חיבוקים, כשהיו קטנים. דומינוס (UK)התחילו נחמד, עם "שולחים את תנחומינו הכנים לצוות של קיטקט על החדשות העצובות", ומיד הוסיפו בנונשלנטיות "ובלי קשר, אנחנו משיקים עכשיו פיצת שוקולד חדשה".
אחריהם הגיעה Ryanair, מזכרת בתיה של חברות התעופה, עם "הומור עצמי" שהמטען נמצא אצלם באבידות ומציאות, אבל קיטקט חייבים לשלם 40 אירו על תיק נוסף כדי לקבלו בחזרה. מותג מנעולים תפס טרמפ על המשאית ההיא, והסביר שהמנעול שלהם הוא לא אצבע של קיטקט, וקשה לשבור אותו. משחק המילים על ה-Brake הכעיס רבים, אבל יש לי תחושה שאנשי הסושיאל שלהם חשבו שזה סבבה.
קיטקט עצמם החליטו ללכת על ריקליימינג גדול יותר מול כל הנודניקים שהתעלקו עליהם: ראשית, הם סיפקו אתר שבו יכולת להזין את מספר סדרת הייצור של הקיטקט שלך כדי לוודא שהוא לא גנוב (וידוא אמיתי). אבל זו היתה רק ההתחלה: את משלוח השוקולד הבא הם הובילו במשאיות משורינות, מלוות בשומרים חמושים ומערך אבטחה בניחוח ג'ימס בונדי. "מבצע פורט נוקס" קראו לזה ברשתות. זה היה מבריק, זה היה ויראלי, זה הלם את תקציב נסטלה, הגורילה הכי גדולה בשכונה של חברות המזון בעולם.
וזה היה עוד רגע בו הובהר שוב שה-RTM איבד את הקשר למציאות. כשהשוד הופך למסיבה וה"תנחומים" הופכים לפאנץ', המותג כבר לא מדבר עם הקהל, אלא מעליו. הגיע הזמן שמנהלי סושיאל יחזרו לבסיס, ויאמצו את המונח הכי ישן בספר של אנשי הטכנולוגיה: RTFM. במקור, בימיה המוקדמים של המחשוב, אלו היו ראשי התיבות ל-Read The Fucking Manual, התשובה העצבנית של אנשי תמיכה טכנית לכל מי שבא להתלונן בלי לטרוח לקרוא את המדריך למשתמש. כיום, המשמעות היא Read The Fucking Mood.
המדריך למשתמש של המציאות הוא לא קובץ PDF, הוא היכולת האנושית לקרוא את התדר הנכון. כשמותג מאבד את היכולת להבחין מתי הדאחקה שלו הופכת לטפילות, ומתי ה-RTM שלו דורך למישהו על הפצעים, או הסבלנות, הוא לא רק מעצבן, הוא פשוט לא יודע להשתמש במכשיר שנתנו לו ביד.
ואם היינו צריכים עוד הוכחה שבישראל המציאות לא עובדת עם פילטרים של אינסטגרם, הגיע הרצח המזעזע ביום העצמאות. ימאנו בנימין זלקה, עובד פיצה האט בפתח תקווה, נרצח רק כי ביקש מנערים להפסיק להשתולל. זה לא היה אירוע ויראלי, אלא חור בלב. דומינוס פיצה (ישראל), המתחרה המרה ביותר, לא שלחה תנחומים בניסוח מתחכם על חשבון הפיצה המתחרה. היא פרסמה הודעת השתתפות בצער נקייה ובלי ניסיון לגזור קופון.
פיצה האט לא חיפשה RTM, אלא הודיעה שהיא תמשיך לשלם את משכורתו של זלקה למשפחתו ללא הגבלת זמן. החלטה אנושית, לא שיווקית. גם אם התקשורת התלהבה, בצדק.
בשורה התחתונה, מגיע לנו לדעת להבדיל בין מנהל סושיאל שצמא ללייקים, לבין בן אדם שפשוט נוכח בסיטואציה. לפעמים, השיווק הכי חכם בזמן אמת הוא לא קמפיין מתוחכם, אלא היכולת להחריש ולהישאר אנושיים. בסוף, זהו ה-Real Time היחיד שבאמת משאיר חותם.
