גיליון המאה של #קול_המון מוקדש לנושא שבוער בעצמותינו, והדיון הציבורי אודותיו דל במקרה הטוב ומניפולטיבי במקרה הרע – מעמד המותג "ישראל"
האם נכון להתייחס לישראל כאל מותג? אנחנו רגילים לתפוס כך מותגים מסחריים – אייפון הוא מותג, טסלה היא מותג (בצרות), BMW היא מותג (נחשק), וגם נספרסו, ונייקי, ופראדה, ופייסבוק, ואיקס וטיקטוק, לאן שלא נפנה אנחנו מוקפים במותגים – וכל אחד מהם מפעיל אותנו רגשית, לטוב ולרע – כשזה טוב אנחנו חושקים במוצר שאותו עוטף המותג וקונים, או משתוקקים לקנות; כשזה רע, אנחנו מתרחקים ממנו, ואפילו משמיצים אותו. אם טוויטר תחת אילון מאסק הפכה לצינור הביוב של לא מעט אנשים, לא רק שלא ניכנס לאיקס (בגלגול המאסקי שלה), אלא גם נשכנע אנשים בצדקתנו ונרחיק אותם ממנה. ולהיפך.
גם דמויות ציבוריות הן מותגים, זו הפרסונה הציבורית שלהן. הרי איש או אישה מאיתנו לא באמת מכיר אותם מקרוב. אמנון אברמוביץ הוא מותג, ודני קושמרו, ובני גנץ, ויאיר לפיד, ומירב מיכאלי, וגיל שוויד, ואיך לא בנימין נתניהו ויריב לוין. מספיק אזכור השם שלהם כדי לעורר בנו תחושות על הרצף שבין משיכה כמעט ארוטית ועד קבס שהופך את הקרביים.
כולנו, אבל כולנו, חיים סיפורים, והמותג הוא בעצם סיפור (סיפור המותג), שממקם אותנו על אותו רצף – משיכה-התעלמות-דחייה. לכן גם מדינות הן מותג. קטאר היא מותג (מורכב), וארה"ב (אולי נחשק), ופורטוגל זה המקום החמוד הזה שנותן אזרחות לישראלים, ויוון זה כאן קרוב ואולי שווה לנסות להשיג בית על החוף, וטורקיה פעם מושכת ופעם דוחה, ומי תחליף אותה כבירת השתלות השיער.
ממש כמו בעולם המסחרי, גם ביחס למותג שהוא מדינה אנחנו מקבלים החלטות צרכניות – לא נטוס לטורקיה כי ארדואן מטנף על ישראל, אבל כן נטוס לדובאי כי הם הפכו חברים של ישראל, ובאירלנד לא אוהבים את ישראל אז מה פתאום שנבקר שם, ולמדנו שבהונגריה ממש כן, למרות שאורבן הוא סוג של רודן אבל ששומר על ביבי שלא ייעצר, אז אולי בטוח שם (או לא).
וזה נכון לא רק לגבי הטיול הקרוב, אלא גם לגבי קרנות פנסיה, וחברות ענק ששוקלות לתקוע יתד במדינה כזאת או אחרת, או גופים מדינתיים שמחליטים להטיל סנקציות על מדינה (מותג) שמפרה את כללי המשחק, ועוד ועוד. במלים אחרות, סיפור רציני. מאוד.
ישראל היתה מותג נחשק לאחר השואה, אם תרצו דוגמא למיתוג חיובי ומוערך – עד כדי כך שהעולם ידע להתעלם מהטיהור האתני שהתחולל סביב מלחמת העצמאות. הוא ידע להזדהות עם בני התרבות האירופית שהיו חלק ממנו וכמעט נמחקו במרחץ הדמים ששטף את העולם לאורך חמש שנים.
בניגוד לעולם הערבי שהשית חרם על ישראל החל מהרגע הראשון לקיומה, העולם המערבי ידע לחבק את המדינה הצעירה וגם את מאבקי ההישרדות שלה בסביבה עוינת – הוא תפס את ישראל כווילה בג'ונגל (ומי אורב בג'ונגל? החיות הטורפות חסרות התרבות).
גם לאחר מלחמת ששת הימים הוסיף וחיבק העולם את המדינה הצעירה שידעה להנחיל ניצחון צבאי מרשים על כל שכנותיה, ואף אימץ את הגנרלים שלה ללבו. הוא גם סייע לה לעמוד במלחמה הקשה בתולדותיה, מלחמת יום כיפור. אבל מאוחר יותר, הצטננה התמיכה הגורפת, שעה שאחזקת השטחים שנכבשו ב-67', ובעיקר המעמד האזרחי הנחות של תושבי השטחים, גררו פגיעה מסוימת במותג ישראל. כל זה עבר שינוי גדול בשנות ה-90', והעולם חזר וחיבק את אותה מדינה שעה שהיא הראתה נכונות להגיע להסדר שלום ופיוס עם שכנותיה. אפילו החרם הערב נפרץ במידה רבה, ודאי ביחס למותגים הגלובליים.
בשנים שלאחר מכן, שנות הגאות של הטק, ישראל הפכה ליצור מעט סכיזופרני. נערצת בזכות הטכנולוגיה שלה, אבל מותקפת בשל מדיניות שהזכירה לרבים את האפרטהייד בדרום-אפריקה – שני מעמדות אזרחיים באותה מדינה, מעמד אחד כפוף לחוק ומחזיק זכויות אזרח, ומעמד שני תחת שלטון צבאי.
השבעה באוקטובר היווה קו פרשת מים בסיפור הכה ממושך הזה – העולם מיהר לחבק את ישראל לאחר המתקפה הרצחנית של חמאס (שבמידה רבה התעצם צבאית הודות לממשלות ישראל עצמן), אבל החיבוק התחלף עד מהרה בהוקעה רבתי, נוכח התגובה הברוטאלית של ישראל במה שנתפס בעולם כמסע נקמה והרס מתמשכים, שבמסגרתו שילמו בחייהם כ-50 אלף איש ואשה, רובם המוחלט אזרחים, ועוד עשרות אלפי פצועים, ובעצם שני מיליון עקורים.
איך הצליחה ישראל להפוך תמיכה רבתי למפגן הוקעה כמעט עולמי? איך בית הדין בהאג הכריז על ראש ממשלת ישראל ועל שר הביטחון כעל פושעי מלחמה – אות קלון שהושת עד אז רק על דיקטטורים ורוצחי המונים.
הנרי קיסינג'ר, שמוזכר בפרויקט מיוחד זה, כבר אמר בשנות ה-70 שלישראל אין מדיניות חוץ, רק מדיניות פנים. ואמנם, הדיון בקריסת המותג "ישראל" כמעט שאינו מתקיים, ודאי בתקשורת העברית. הסברת הפנים תולה את ההתייחסות לישראל מאז המלחמה כ"אנטישמיות". כך גם טוען הציבור, כפי שעולה מסקר מיוחד שערכנו לרגל גיליון זה.
אנחנו סבורים, שמעמד המותג ישראל הוא לא פחות מסוגיית ליבה, שנדחקת לקרן זווית, בדיוק כמו סוגיית הליבה שנוגעת ל(אין) מעמד אזרחי של הפלסטינים מעבר לקו הירוק.
בנימין נתניהו לעג שנים לאהוד ברק, שדיבר על הצונאמי המדיני.
אבל הצונאמי המדיני הגיע, וכשנתניהו טס לידידו אורבן הוא מקפיד לא לטוס מעל מדיניות שהטילו נגדו צו מעצר. אם זה לא צונאמי, מהו צונאמי?
וצונאמי כזה משפיע על כל אחד מאיתנו עד רמת הפנסיות שמהן נצטרך לחיות בגיל הפרישה, והיתרה שיש או אין לכולנו בחשבון הבנק.
מדינה שהעולם מוקיע היא מדינה שהעולם נזהר מלהשקיע בה, וכלכלה קטנה ופתוחה כמו ישראל לא יכולה להרשות לעצמה את התענוג הזה.
אז נכון, גם בגיליון הזה אנחנו שמחים לפרסם מאמר מיוחד של מו"ל קבוצת התקשורת "בשבע" שגורס, כי"עם לבדד ישכון", אבל האם אנחנו יורדים עד תום למשמעויות של אותו עם לבדד?
אפרופו משמעויות, לכבוד רב עבורנו לנו לארח בפרויקט המיוחד מספר כותבים.ות, ומרואיינים נוספים, מומחים ומומחיות בתחומם, שדנים בהיבטים השונים של המשבר המותגי שעוברת ישראל – כי דיון כזה מחייב תזמורת מנוסה ומיומנת.
ואפרופו תזמורת, יותר מנשמח לתגובות ולהערות, וגם להארות בנושא. כי הדיון הזה פשוט חייב להתקיים. הוא בנפשנו. לא רק שלנו, אלא בנפש הקולקטיבית שלנו.