מה אנחנו הקטנים יכולים ללמוד מצרות גדולות מאוד של אחרים
הן חברות ענק שמשרתות מיליונים ומגלגלות מיליארדים. ואז משהו משתבש, וכמו שאומרים באמריקאית, חומר אורגני (שלא נאמר מהו כי אנחנו מנומסים) פוגש את המאוורר. איך הן הגיבו? מי התכוננו מראש ופעלו בקור רוח, ומי נכנסו לסחרור?
1. עוד אחד נפל: ההתרסקויות של בואינג
לפני שש שנים אירעו בזו אחר זו שתי תאונות קטלניות של מטוסי נוסעים מדגם 737MAX. ה-MAX היה אז הגרסה החדשה של מטוס הנוסעים הנפוץ ביותר בעולם. כמעט 16 אלף מטוסי בואינג 737 מכל הדגמים, חדשים כישנים, מטיסים מיליוני אנשים בכל דקה נתונה במהלך היום. כשאלה הנתונים, זה רק מובן מדוע אנשים התחילו להתעניין בסוג המטוס שהם עומדים לטוס בו ואפילו שינו תוכניות בהתאם.
החקירות של מומחי הבטיחות גילו במהירות במה מדובר: במצבים מסוימים, באג בתוכנה של מערכת הטייס האוטומטי גרם למטוס להתעקש להתחיל לפתע בצלילה חדה, ולא משנה מה עשו הטייסים. הדגם החדיש, כך התברר, תוכנן באקלים ארגוני של "יהיה בסדר" ועם הרבה מאוד עיגולי פינות, וזאת בהשפעת התחרות הקשה מול איירבוס. מהמשבר ההוא בואינג יצאה איכשהו: מנהלים הודחו בזריזות, והחברה הבטיחה "לטפל בבעיות האיכות שלה בשקיפות מלאה". ואז באה 2024, וה-737 המשיכו ליפול כזבובים. אפילו כאשר שתי התאונות האחרונות כלל לא היו באשמת בואינג (באוזבקיסטן כתוצאה מפגיעת טיל רוסי, ובדרום-קוריאה בעקבות התנגשות עם להקת ציפורים), המניה התרסקה.
בואינג לא מתמודדת בהצלחה עם המשבר הנוכחי, בין היתר משום שהיא משתמשת בכלים של המשבר הקודם: כאשר היא מבטיחה (ומקיימת) להתנהל בשקיפות מלאה ומציפה הרבה פרטים טכניים על הכשלים בפס הייצור, היא מודה, בעצם, כי ידעה במשך זמן רב שהיא מייצרת מטוסים לקויים ולא היה לה אכפת מזה. זה לא אומר חלילה שלא צריך להיות שקופים, אבל זה כן אומר שהתגובה למשבר צריכה להיות יותר פרואקטיבית: פחות "הנה איפה שטעינו" ויותר "מה אנחנו כן הולכים לעשות עכשיו".
פרשנים בארה"ב שמו לב לעוד פרט, לכאורה משני: הטבעיות והקלילות שבה בואינג הפכה מתאגיד מונוליטי שמלווה את אמריקה כבר 110 שנה לחומר לבדיחות של מנחי לייט נייט, מאיצה את הסחרור כלפי מטה (הנה דוגמה מצוינת מהתוכנית של ג'ון אוליבר). למה? כי טלוויזיית לייט נייט היא עדיין מוסד בעל השפעה בארה"ב, והלצה מוצלחת על חשבונך מהודהדת מייד ברשתות ומתקבעת כערך החדש של המותג שלך. ערך שאתם לא רוצים בכלל. מנהלי המשבר של בואינג היו צריכים לדאוג גם לא להפקיר את החזית הזו. ומכאן אנו למדים: ניהול טוב של כל משבר מחייב מיפוי של כל אפיקי המדיה, הבנה כיצד התחום שבם אתם עוסקים מסוקר על ידם והערכה מהו פוטנציאל הנזק שלהם.
2. אף אחד לא ארז לך: קריסת התוכנה של דלתא
באמצע יולי, שיא עונת התיירות, חברה התוכנה שסיפקה לדלתא (חברת התעופה, לא מותג ההלבשה) שירותי הגנה מפני פיגועי סייבר ביצעה מרחוק עדכון תקופתי קטן. עד מהרה הסתבר שהעדכון התמים היה לקוי, וכל מערך ההזמנות של דלתא שותק. במשך חמישה ימים של אימה בטרמינלים בוטלו כ-7,000 טיסות של חברת התעופה האמריקאית העצומה. 1.3 מיליון נוסעים נפגעו מהשיבושים הקשים בלוח הטיסות.
דלתא הגיבה היטב, וניכר כי שלפה תוכניות מגירה שהוכנו מראש בדיוק למשבר כזה ונקטה גישה אקטיבית ולא רק מגיבה והודפת. זו נקודה שחברות שנקלעות למשבר PR נוטות לשגות בה: הן רוצות להחזיר את השקט התעשייתי, ומהר; הן רוצות לשכור קוסם שיעלים את "התקשורת הרעה" שהן מקבלות. דלתא זכרה, שלפני הכל יש לה לקוחות לטפל בהם.
החברה הקימה בבת אחת מערך שירות לקוחות ייעודי שפנה מיוזמתו לכל הנוסעים שהושפעו וסייע להם לתכנן מחדש את הטיסות שלהם ואפילו למצוא להם פתרונות בחברות אחרות. לכל נוסע כזה נאמר מיד, לפני שהספיקה לקום זעקה צרכנית, כי החברה תעניק לנוסעים החזר מלא ותישא בכל הוצאות הלינה שנגרמו להם (תארו לעצמכם איזו קטסטרופת רשתות עלולים ליצור יותר ממיליון נוסעים שתקועים הרחק מהבית ללא מלון). זמן התגובה הקצר וההקמה המרשימה של מערך שירות לקוחות ספציפי למשבר, "יעלה כמה שיעלה", השאירו טעם חיובי אצל הלקוחות: רובם הרגישו כי חוו משהו לא נעים שעלול לקרות אך טופל היטב, ולא קריסה ובריחה מאחריות. לדלתא נגרמו מהפרשה הפסדים ישירים של 550 מיליון דולר, אבל כנראה שזה פחות ממה שהיו יכולים לעלות לה מיליוני נוסעים שנשבעים שבחיים לא יטוסו איתה.
ושוב נזכיר לקראת השנה הבאה, אם אין לכם תוכנית מגירה לאירוע משברי, אז אין לכם בסיס שעליו אפשר לערוך שינויים בזמן אמת.
3. מביטים קדימה בזעם: עושק המעריצים באיחוד של אואזיס
האחים ממנצ'סטר ליאם ונואל גלאגר הובילו את אחת מלהקות הפופ-רוק המצליחות ביותר בעולם מראשית שנות ה-90 של המאה הקודמת. למרות ההצלחה, יחסיהם של הגלאגרים ידעו במשך השנים מעט עליות והרבה מאוד מורדות, וב-2009 הצמד החליט לפוצץ את העסק. 15 שנה לאחר מכן, במהלך שהפתיע את עולם המוזיקה, הודיעו השניים על סיבוב הופעות עולמי חדש, שייפתח ביולי 2025 במולדתם. בסך הכל, הוצעו למכירה 1.4 מיליון כרטיסים לכל ההופעות הראשונות בבריטניה. על כרטיסים אלה התמודדו עשרות מיליוני מעריצים מסביב לעולם (כן, הם עד כדי כך גדולים).
בתוך דקות כל ההופעות הפכו לסולד-אאוט, משאירות מיליוני מאוכזבים שמרגישים כי מלכתחילה לא היה להם סיכוי. חלק ניכר מהכרטיסים נמכרו דרך אחד מהאתרים המרכזיים בעולם שעוסקים בהופעות, טיקטמאסטר. וכאן התחילו הצרות: החברה החמדנית החליטה לנקוט "תמחור גמיש", לדבריה "בדיוק כמו כרטיסי טיסה שמתייקרים בחגים ובחופשות כשהביקוש עולה". זה גרם לכך שכרטיסים נמכרו במאות אחוזים יותר מהמחיר הנקוב שלהם, עושק לשמו. ואם זה לא מספיק, בין אלה שמיהרו לרכוש כרטיסים מטיקטמאסטר היו אלפי ספסרים שמיד הציעו את הכרטיסים שלהם למכירה בפלטפורמה הבעייתית ויאגוגו (שלכאורה רק משמשת כזירה למכירת כרטיסים מרוכשים פרטיים שלא יכולים להגיע להופעה). לוויאגוגו הגיעו המעריצים שלא השיגו כרטיסים במכירה הראשונית, ושם גילו שהמחיר הוא כבר אלפי ליש"ט.
העיתונות הצהובה הבריטית נזכרה באהבתה הגדולה מלפני 30 שנה לאחים השונאים, המסוממים והמכים זה את זה, והסתערה בעליצות על הפיאסקו. וזה דווקא היה יעיל: הרגולטור (בבריטניה עדיין יש דבר כזה) הכריז שזוהי ספסרות לא חוקית וביטל עשרות אלפי כרטיסים. הרוכשים במחירים מופקעים קיבלו החזר. גם האחים גלאגר, בפיתול אירוני של ההיסטוריה ועכשיו על תקן המבוגרים האחראים, הכריזו על סדר בבלגן: הם הוסיפו הופעות חדשות בבריטניה, שהכרטיסים אליהן נמכרים רק בפרוצדורה של הגרלה מפוקחת ורק במחירים אחידים. והלקח? גם כאשר המותג שלך בנוי על התדמית שלך כקוקו פרוע, כאשר המשבר פורץ אל תשכח להיות בן אדם, ואל תשכח את מי שאהבתם אליך עשתה אותך גדול.
4. מה שקורה מחוץ למסלול: השערוריות של רדבול
בעוד שהנהג הבכיר שלה מקס ורסטפן מקבע את מעמדו בתור אחד מהגדולים בהיסטוריה וגורף עוד אליפות בסבב פורמולה 1, במוסכים ובמשרדים רדבול הפכה מתאגיד ווינרי למאורת צפעונים שטופת תככים. משבר ה-PR כאן הוא לא רק "משהו שקרה פתאום", אלא גם תולדה של ניהול בעייתי. קבוצת רדבול מנוהלת על ידי מפלצת דו-ראשית: מנהל הקבוצה הרשמי ועטור ההישגים הוא כריסטיאן הורנר. ברדבול מועסק גם הלמוט מרקו בן ה-82, שמוגדר "יועץ בכיר" אך במובנים רבים הוא מנהל הצללים של הקבוצה. חלוקת האחריות בין השניים לא ברורה. גם היחסים ביניהם הם כר לרכילות: מתעבים זה את זה? עובדים בהרמוניה? אין לדעת. רדבול היא ארגון אוסטרי קשוח וחשאי, שכמעט דבר לא יוצא ממנו. עד שכן.
בראשית העונה, בדיוק כאשר המתחרות מקלארן ופרארי שיפרו מאוד את המכוניות שלהם והחלו לסכן את מעמדה של רדבול, פרצה לפתע שערורייה: עובדת בחברה האשימה את הורנר ב"התנהגות בלתי ראויה". במה בדיוק היה מדובר? הטרדה מינית? התעמרות של מנהל בעובדת זוטרה יותר? סתם גסות רוח ששברה את העובדת? אין לדעת.
רדבול בחרה לטפל במשבר באמצעות קו בלתי מתפשר: אנחנו נבדוק, אנחנו נסיק מסקנות – אך שום דבר לא יוצא החוצה. הקבוצה שכרה משרד עורכי דין (שגם זהותו נשארה חשאית) שערך חקירה וקבע, כמה מפתיע, כי לא נמצא פסול בהתנהגותו של הורנר. ואז, היא פיטרה את המתלוננת. מיד אחר כך שורת כתבים, שעוסקים בסיקור ספורט מוטורי, קיבלה הודעת מייל משולח אנונימי, שהייתה למעשה תיק עיתונות מסודר ובו צילומי מסך של שיחות וואטסאפ בין הורנר למתלוננת. גם כאן, דבר לא דלף החוצה פרט לעצם שליחת ההודעה. כנראה שהעיתונות שעוסקת במרוצי מכוניות לא מצטיינת באתיקה או בערכים, או "רק" פחדה מרדבול האימתנית. הפרשה שככה-לכאורה, מפנה את מקומה לעיסוק בביצועים הגרועים של הנהג השני בקבוצה, המקסיקני סרחיו פרז ובקשריו עם המיליארדר בן ארצו, קרלוס סלים.
לכאורה, הצלחה – רדבול לא מצמצה מול המשבר, טיפלה בו ביד ברזל והשקיטה את הרעשים התקשורתיים. אבל בפועל, כנראה שהעונה הזו תיזכר כנקודת מפנה: מדומיננטיות של שנים, להפסדים מול מתחרות שסגרו את הפער וגזלו מרדבול את אליפות היצרנים (הפסד שיש לו משמעות כספית כבדה). והמסקנה לעונה הקרובה: אי אפשר לנתק את המשבר הרגעי מההתנהלות והניהול המתמשכים של הארגון, שאולי בכלל הם-הם המשבר. ועוד משהו: בניגוד לאינטואיציות של מנהלים שמייחלים ש"שום דבר לא ידלוף", גם חלון ראווה אטום הרמטית יוצר נראות. במקרה של רדבול ש"מצמיח לך כנפיים", מותג שכולו בנוי על הקישור לספורט אתגרי ולכיף חסר גבולות, חומה בצורה וקודרת פוגמת קשות בערכי המותג.