קפצו מעל הפופיק - יוניק | Unik

יוניק היא חברת יחסי ציבור רב-תחומית, אשר עוסקת בקידום מותגים, רעיונות ואנשים, ומשפיעה כך על המציאות, לטובה

unik is an interdisciplinary PR firm which promotes
brands, ideas and people to impact reality for the better

קפצו מעל הפופיק

כבר לא מעט נכתב, כולל בבלוג זה, על האופן שבו עולם הפרסום מבקש להדביק בקצב הולך וגובר את הערכים הדומיננטיים בחברה.

אם פעם מפרסמים ביקשו למכור לצרכן מוצרים שונים באצטלה של מושגים מטאפיזיים כמו אושר, חופש, נעורים ויוקרה, היום השוק כבר התבגר ונעשה מודע לעצמו. היום הערכים הנחשקים באים לא מספר המטאפיזיקה אלא מתחום המוסר: שוויון, ייצוג, הכלה, מגוון וצדק.

מותגים עם תדמית בעייתית בסוגיות כמו יחס לנשים ולמיעוטים ממהרים להלבין את עצמם וסתם מותגים אחרים רוכבים על הטרנד ומבקשים להצטייר כמתקני עולם. גל זה מצטרף, כמובן, לטרנד האחריות התאגידית שמחייב תאגידים גדולים להוכיח (או לכל הפחות להשוויץ) שהם תורמים לסביבה שלהם, תומכים בסחר הוגן ומקדמים את הקהילות שחיות בקרבם.

נשאלת השאלה הבלתי נמנעת: האם הטרנד המוסרי הוא באמת מוסרי, או שכמו פעם כך היום, בסך הכל מוכרים לצרכן משהו – והפעם המוצר הוא דימוי גוף חיובי, מגוון אתני ופמיניזם – ואם במכירות גרידא עסקינן, איך אפשר לדבר על מוסר? ומצד שני, אולי בכל זאת מוטב שמפרסמים יקדמו ערכים שמועילים לחברה, ולא כאלה שמזיקים לה.

אבל כמו בהרבה מקרים, דברים קמים ונופלים ברמת הביצוע, וצריך להיזהר שלא לעבור את הגבול. חברות אופנה רבות החליטו בתקופה האחרונה לשבור את מודל הגוף השדוף שמשל בכיפה במשך שנים רבות ולשלב גם דוגמניות במידות שקרובות יותר לאלה של נשים רגילות, בשר ודם, כאלה שאמורות לקנות את הבגדים. אבל חברת הביגוד אמריקן איגל יצאה בקו פרסומי שלוקח את טרנד ההכלה (inclusivity), המגוון (diversity) וההעצמה הנשית לקצוות חדשים. בקמפיין לקו ההלבשה התחתונה של המותג, "איירי", החליטו לשלב לא רק דוגמניות במידות שונות ומגוונות אלא גם נשים בעלות מוגבלויות רפואיות כאלה ואחרות: חולות סכרת עם משאבת אינסולין, שורדות סרטן עם שקית קולוסטומיה, נכות בעלות קביים ועל כסא גלגליים ונשים בעלות תסמונת דאון.

התגובות לקמפיין של אמריקן איגל היו, כצפוי, נלהבות. נשים שונות אמרו שהקמפיין היה עבורן תיקון אחרי שנים של צפייה בדוגמניות בעלות מידות על-אנושיות ופגיעה חמורה בדימוי העצמי. ובכל זאת, נדמה לנו שיש כאן שימוש מעט ציני ומוגזם בטרנד שהוא חיובי בבסיסו.