עשרה דברים שלמדנו מבחירות 2019, סבב ב' - יוניק | Unik

יוניק היא חברת יחסי ציבור רב-תחומית, אשר עוסקת בקידום מותגים, רעיונות ואנשים, ומשפיעה כך על המציאות, לטובה

unik is an interdisciplinary PR firm which promotes
brands, ideas and people to impact reality for the better

עשרה דברים שלמדנו מבחירות 2019, סבב ב'

1. המהלכים הפוליטיים הם הקמפיין. לפני הסרטונים, לפני הבילבורדים ולפני הסלוגנים יש מציאות. יש מהלכים והחלטות שמעצבים את הקמפיין הרבה יותר מכל החלטת קריאייטיב כזאת או אחרת. ההתנתקות של ליברמן מגוש הימין השפיעה על מערכת הבחירות יותר מכל אמירה או סרטון שישראל ביתנו הוציאו. הכמיהה להחלפת נתניהו היתה חזקה יותר מכל נאום מגומגם של בני גנץ.

2. הקמפיין קיים רק ביחסי הציבור ובתקשורת החינמית. בשתי מערכות הבחירות שהתקיימו השנה הושקעו תקציבי עתק חסרי תקדים בטרגוט, דאטה וקמפיין סושיאל. יונתן אוריך, איש המדיה של נתניהו, איים כי הוא יפורר את כל התמיכה בליברמן באמצעות קמפיין מטורגט חסר תקדים. מה יצא מזה? האם יש מנהל קמפיין אחד שיכול לומר, שהטרגוט שלו עבד, נתן למפלגה נראות והניע בוחרים לקלפיות? אין כזה. לעומת זאת, מדורת השבט העתיקה של תקשורת ההמונים – הטלוויזיה, העיתונים ושלטי החוצות – עבדה כרגיל.

3. לא תמיד מה שהיה הוא שיהיה. לא כל מה שקרה בבחירות הקודמות קרה באחרונות, ולא כל מה שקרה בשתיהן יקרה שוב. לפעמים זה שחושב שהוא הולך להפסיד, אכן יפסיד. לפעמים, אין שתייה של הימים האחרונים, הדבקה של הפער והתהפכות של מפת המנדטים. לא יזיק אם הכתבים הפוליטיים יזכרו את הטיפ הזה, ויחסכו מאיתנו נבואות שווא.

4. חיבור חייב לשמור על ערכי המותג היסודיים. העבודה עם גשר, הימין החדש עם הימין הדתי, חוסן לישראל עם יש עתיד עם תלם, ישראל דמוקרטית עם מרצ, הליכוד עם כולנו וזהות. כמעט שלא הייתה מפלגה אחת בבחירות האחרונות שהיא לא חיבור, תפור כך או אחרת, של כמה מפלגות שונות. הבעיה, שהחלקים שמתחברים חייבים לשמור על זהות עם ערכי היסוד של המותג, וכאשר מנסים למתוח מעל ומעבר את הזהות של המותג – אז החבל נקרע. למשל, המחנה הדמוקרטי – על כל אדם שהצביע למחנה הדמוקרטי בזכות אהוד ברק, היה (כמעט, והמגזר הערבי הוא דוגמא מצוינת לכך) אדם אחר שנרתע ממנו, כי מה לו ולמרצ. כך גם החיבור בין העבודה וגשר. או אפילו בין איילת שקד לבין המפד"לניקים והחרד"לניקים. וכשזה לא עובד, הדרך לגעוואלד ולתחנונים נואשים מהבייס – קצרה במיוחד. ותחנונים אף פעם לא נראים טוב.

5. קמפיין גרוע יכול להביא תוצאה מעולה ואף ניצחון. מישהו מסוגל להיזכר במוצר קמפיין אחד של כחול לבן במערכת הבחירות האחרונה שנחקק בזיכרון? אנחנו לא. מגומגמים מתמיד, חסרי נחישות, לא מרגשים ולא משכנעים. ובכל זאת, הבחירות האלה היו בין ביבי לאנטי-ביבי, והאנטי-ביבי ניצח (כלומר, לא הובס).

6. לא תמיד מי שמנצח הוא זה שרוצה יותר. במועד ב' קיבלנו את נתניהו נחוש וקדחתני מתמיד, מפציץ את עמוד הפייסבוק בסרטוני לייב ובישורת האחרונה נכנס למרתון הראיונות המתבקש. ואילו גנץ? הרמטכ"ל לשעבר עשה קמפיין בניחותא, בלי שמץ של קילר אינסטינקט. ולמרות הכל, ועל אף העובדה שנתניהו ניהל הפעם את קרב חייו, גנץ הביא יותר מנדטים.

7. אובדן הרגש. המנצחת האמיתית של הבחירות האלה הייתה ההצבעה האסטרטגית. המפסיד היה הרגש. כולם דיברו על הגוש הגדול, על המפלגה הגדולה, על ממשלת אחדות ועל כתב אישום. אף אחד לא חיפש את הלחלוחית בעין של הבוחרים, אף אחד לא כיוון לבטן ובטח לא ללב. בעצם, המשותפת – אולי – עשתה את זה, עם התגובה לקמפיין המצלמות של נתניהו. והצליחה (עיינו בסעיף הבא). האחרות, ייבשו אותנו.

8. נגטיב של אחד יכול להיות פוזיטיב של השני. בקרב ליכודניקים שגורה, או לכל הפחות הייתה שגורה עד לפני כמה ימים, הטענה שכל פרסום בתקשורת נגד נתניהו רק מוסיף לו מנדטים. בבחירות האחרונות קרה דבר דומה, רק מהכיוון ההפוך: הניסיון של הליכוד להכניס מצלמות לקלפיות גרם יותר מכל לעלייה בשיעור ההצבעה בקרב הערבים.

9. גם לנמוך יש סף תחתון, גם לאובדן מעצורים יש מעצור. כל מערכת בחירות בשנים האחרונות קבעה רף תחתון נוסף במדרון הלכלוך, ההתססה וההסתה. הבחירות האחרונות שמו לזה סוף. חלק מהקמפיינים ירדו נמוך נמוך, לרבות הבוט שהזהיר מפני הערבים שרוצים להשמיד את כולנו. אבל הפעם זה לא עבד. התגובה של המצביעים הייתה מיאוס והמנדטים לא הגיעו. המלכלכים והמכפישים גילו בבחירות האלה את קו ההתנגדות שלהם. ואנחנו חשבנו שזה כבר לא יקרה.

10. הסקרים צודקים. אולי הדבר המפתיע ביותר בבחירות האלה היא שבסופו של דבר, לא הייתה הפתעה. הסקרים ניבאו לאורך הדרך בצורה מדויקת למדי את יחסי הכוחות, וביום רביעי קמנו בדיוק במקום שבו הלכנו לישון בלילה קודם, גם כי הסוקרים ידעו לשקלל את הרמאים למיניהם.