מצעד הנפילות - יוניק | Unik

יוניק היא חברת יחסי ציבור רב-תחומית, אשר עוסקת בקידום מותגים, רעיונות ואנשים, ומשפיעה כך על המציאות, לטובה

unik is an interdisciplinary PR firm which promotes
brands, ideas and people to impact reality for the better

מצעד הנפילות

בימים כתיקונם, לא מעט מלים בבלוג זה מוקדשות לניתוח וסקירה של קמפיינים מבריקים, מתוחכמים ושובי לב ועין, מתוך רצון לאתגר, לעורר השראה ולספק רעיונות לעוסקים במלאכה. אבל לפעמים, מה לעשות, הדרך הטובה ביותר ללמוד שיעור היא דרך השלילה, ללמוד מטעויות – ורצוי שיהיו כאלה של אחרים. בדיוק לשם כך, קארה אליימו, מומחית ליחסי ציבור מאוניברסיטת הופסטרה שבניו יורק, קיבצה את חמשת אסונות יחסי הציבור של השנה האחרונה. לגזור, לשמור ולא לחזור על הטעויות:

  המקום הראשון ברשימה שמור לאסון אמיתי, כזה שעלה בחיי אדם. בתוך פחות מחצי שנה התרחשו שתי תאונות קטלניות ומחרידות במטוסי בואינג מדגם 737 מקס, תחילה באינדונזיה באוקטובר 2018 ולאחר מכן באתיופיה, במרץ 2019. מאז ועד עכשיו, כל המטוסים בעולם מדגם זה נותרו מקורקעים. התגובה של מנכ"ל בואינג, דניס מיולנברג, הייתה רצף מחריד של שגיאות והתנהגות בלתי מתקבלת על הדעת: ההצהרות האופטימיות שהקלו ראש באסון שנגרם לכל-כך הרבה אנשים, ההופעות הגרועות מול הקונגרס, אך בעיקר שבוע השתיקה שגזר על עצמו בעקבות התאונה השנייה, שהעצים את המשבר שהחברה נקלעה אליו. זה היה שיעור מאלף באיך לא לנהל משבר, שנגמר, בשבועות האחרונים, בפיטוריו של המנכ"ל.

הקמפיין במקום השני הוא סוג של תופעת טבע – פלוטון, חברת אופני כושר אמריקנית, שחררה לקראת עונת החגים פרסומת שבה נראית אישה רוכבת על אופני הכושר שקיבלה במתנה לחג מבעלה ומציגה לו את התוצאות לאחר שנה של אימונים. העובדה שגבר קונה לאשתו מכשיר שאמור להפוך אותה לרזה יותר כמתנה לחג וההוקרה שלה על כך; השחקנית השדופה שגילמה את האישה המתאמנת; הבעת הסבל שהיא עוטה במשך הפרסומת כולה – כל אלה רפררו לעולם דימויים שנדמה היה שפס מהעולם כבר בשנות ה-90. התגובות היו נזעמות, הפרודיות לא איחרו לבוא – ואת כל זה החברה לא השכילה לחזות. בניגוד לשטות הרווחת מצד מי שאין להם מושג, יש דבר כזה פרסום שלילי (ויש גם אנשים שמתחרטים על ראיון שהם לא נתנו). פלוטון הפסידו בעקבות סערת הפרסומת לא פחות ממיליארד וחצי דולר. מה ששמעתם. וגם כאן, התגובה האווילית של החברה הייתה הדובדבן שבקצפת: "אנחנו מאוכזבים מכך שחלק מהאנשים פירשו את הפרסומת הזאת בצורה לא נכונה".

ריצ'רד ברנסון, איש העסקים הבריטי האקסצנטרי ומייסד חברת וירג'ין, דווקא עשה חלק גדול מתהילתו ומהונו בזכות כישרון נדיר לתעלולי יחסי ציבור. אבל ציוץ ששיחרר בנובמבר האחרון הוא הכול חוץ מכישרון יחצני. הציוץ, שביקש לקדם את פתיחתו של "מרכז ברנסון ליזמות" בדרום אפריקה, כלל תמונה של המיליארדר עם צוות המרכז – כולם לבנים, במדינה שבה 80 אחוז מהאוכלוסייה היא שחורה. בעקבות תגובות נזעמות כמו "איפה הצלחת למצוא כל כך הרבה לבנים בדרום אפריקה?" ברנסון מיהר להתנצל, וכמובן למחוק את הציוץ.

מותר ליהנות מהצלחה בעבודה, אבל לפעמים דרושה קצת רגישות. בנק ההלוואות האמריקני "סאלי מיי" השיא רמות של אטימות באוקטובר האחרון כאשר העניק לעובדיו חופשה חינם באתר נופש מפנק בהוואי. סיבת האירוע: כדי לחגוג הישג מפוקפק של 5 מיליארד דולרים במכירות של הלוואת סטודנטים, על גבם של מי שכלל לא יודעים כיצד יחזירו את ההלוואה. במדינה שבה ההשכלה יקרה בצורה מופרכת, אחד מכל חמישה בני אדם בוגרים מצוי בחובות עתק להחזרת ההלוואה שלקח וכלל החובות מצטברים לסכום דמיוני של 1.6 טריליון דולרים במה שכבר מוגדר כמשבר של ממש – ייתכן שהיה אפשר לחשוב על מחווה קצת פחות מנקרת עיניים.

ערוץ הולמרק, שמשדר סרטי טלוויזיה לכל המשפחה, עשה את הבלתי ייאמן והצליח להסתבך עם כל המשפחות כולן בדצמבר האחרון. פרסומת לחברה לארגון חתונות בהשתתפות זוג לסביות ירדה מהמסך בעקבות מחאה של ארגון שמרני, ומחאה מהצד השני החזירה אותה ללוח השידורים אחר כבוד. בסופו של דבר הערוץ יצא מושפל, לא זכה לנקודות בעקבות החזרת הפרסומת והצליח להרגיז את השמרנים והליברלים כאחד.