תום עידן ההפקרות - יוניק | Unik

יוניק היא חברת יחסי ציבור רב-תחומית, אשר עוסקת בקידום מותגים, רעיונות ואנשים, ומשפיעה כך על המציאות, לטובה

unik is an interdisciplinary PR firm which promotes
brands, ideas and people to impact reality for the better

תום עידן ההפקרות

כבר אי אפשר ללכלך ברשת, בלי שבית המשפט יתערב. מאוכזבים? מה בכל זאת ניתן לעשות

מאת נסים דואק.

ולפעמים, החגיגה נגמרת. ייתכן מאד שתביעת ענק שהוגשה באחרונה מסמנת את תחילת הסוף של חגיגת פעולות הגרילה של קמפיינים נגטיביים ברשתות החברתיות. מנגד, גם לוחמי הנגטיב בניו מדיה יקומו מחר בבוקר עם שיר חדש בלב. חברת טבע תובעת מחברת אבוט, יבואנית סימילאק בישראל, 40 מיליון שקלים בגין קמפיין הכפשות שקרי שלטענתה ניהלה נגדה. לפי הטענה, אבוט, באמצעות חברת "לידרס" המתיימרת להפעיל "משפיעני רשת", יצרה (לפי כתב התביעה) משתמשים פיקטיביים ברשתות החברתיות שהגיבו לפרסומים של תחליף חלב-אם נוטרילון (מוצר מתחרה בסימילאק) בתגובות מכפישות כמו "מלחיץ מה שמספרים על נוטרילון לאחרונה" או "בכלל לא סומכת עליהם". המטרה (לפי כתב התביעה כמובן) הייתה ליצור רושם שקרי כאילו קיים איזה "באז" שלילי נגד נוטרילון.

יש כיף לא מבוטל בניהול קמפיין נגטיב מאחורי משתמשים פיקטיביים. החבר'ה הצעירים שעוסקים בזה באים עם חיוך לעבודה. זה לא רק פרנסה, זה משחק. כמו דנידין הרואה ואינו נראה, אתה זורק בליסטראות על המתחרים, והם לא מבינים מאיפה זה נוחת עליהם. כמו לוחם פורטנייט שנטל כמה מנות של שיקוי הגנה, אתה יורה שנינות וחוכמות, ואף אחד לא יכול עליך. גיבור על. חגיגה.

אבל המנהלים המבוגרים מעט יותר צריכים להיות ערים לסכנות שבאות עם התחום. התביעה של טבע מחייבת לחשב מסלול מחדש. ייתכן והדרכים המוכרות של קמפיין הנגטיב מתחילות להיות עמוסות מכשולים. ככל שהשוק הזה משתכלל, גם המיומנות והכלים לזיהוי פעילות נגטיב משתכללות, וגם החושים של הגולשים. כמו כל נגיף ששולח את העולם לאמוק של חיפוש חיסון, גם פעילות הגרילה ברשת מריצה חברות מודיעין תעשייתי ומפתחי כלים עצמאיים לעלות על משתמשים פיקטיביים, ועל מסרים מטעם. האינטרס כאן הוא גם של הפלטפורמות. פייסבוק וטוויטר מעדיפות שאת המטרות העסקיות שלכם תקדמו באמצעות תשלום בעבור חבילות השירותים המגוונות שהן ישמחו להציע לכם. לא באמצעות יוזרים שמקבלים תקציבי שיווק שהם רוצים לעצמם.

הסכנות האורבות לקמפיינים האלה מגוונות. חשיפה של הקמפיין כרוכה לא רק במבוכה תקשורתית קצרת מועד, אלא גם בסכנה לערכים המזוהים עם המותג, נזק שעלול להיות ארוך טווח מאוד. במישור המשפטי הסכנה מגיעה משני כיוונים. הראשון הוא תביעות דיבה כמו זו שהגישה לאחרונה טבע. תביעה כזו היא לכשעצמה נזק מיתוגי ארוך טווח, מעבר למיליונים שהיא עלולה לעלות בעלויות ההליך, ובפשרה או בחיוב בפסק-דין. הסכנה השניה (אם כי הפחות סבירה כרגע) היא תלונות מצד המועצה להגנת הצרכן על הפרות חוק הגנת הצרכן בכל הקשור לפרסום סמוי.

מה לעשות? לעשות, אבל בחכמה. קמפיין נגטיב כרוך בסיכונים מסוימים, וכמו כל פעילות עסקית הוא מחייב ניהול סיכונים. צמצום הסיכונים במציאות החדשה מחייב להכיר בכך שהפעילות עלולה להיחשף. המשמעות היא שכדאי לומר בקמפיין נגטיב רק דברים שמוכנים בהמשך לעמוד מאחוריהם מבחינה מהותית. פחות חשוב אם הדברים נאמרו על-ידי "אחד שיודע" או על-ידי "היכנסו ולא תאמינו". יותר חשוב אם ניתן להציג להם בסיס כלשהו. הטענות המוטמעות באמצעות הקמפיין בשיח ברשתות לא יכולות להיות הכפשה לשם ההכפשה שנוסחה על-ידי נערים בחופשת הקיץ. הן צריכות להיות מהותיות, בשרניות ומתוכננות היטב.

משמעות אחרת של המציאות החדשה היא שרצוי לעשות בשקיפות את כל מה שניתן. יש יתרון להתקוטטות גלויה, שיש בה מן הדרמה החביבה על הרשתות, ומעורבים בהם אנשים אמיתיים שאפשר להגיב להם ולהתדיין איתם, מאשר עם רובוטים (של ממש או אנושיים) שזורקים סיסמאות ונעלמים.

השיר החדש בלב של לוחמי הנגטיב צריך להיות כזה של תכנון, מהות וזהירות. ימי ה"כנסו ולא תאמינו" אולי מאחורינו. ימים חדשים של תכנון ותוכן מוקפדים ומשמעותיים יותר לפנינו.